华山泉渠道与终端规划.ppt

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华山泉渠道规划
报告摘要
本报告的主旨:依据华山泉渠道的现状与战略要求,针对渠道的建设提出有效的改善建议;
本报告的关键词:规划、升级、提升与精细化管理;
本报告的执行要素:渐行渐进,稳步提升;
本报告的约束条件:基于华山泉的现有渠道要素作未来的依据,对未来可能的重大突发事件不做评估。
方向
现状
规划
一
二
三
一、现有渠道分析
二、渠道规划思路
三、渠道规划细案
现有渠道分析
一
注:本案对外贸、专订部分不涉及。
厂商关系松散,基于长远的战略联盟尚未建立
无法形成有效的信息反馈渠道,厂家对市场的反应能力较低;通路脆弱,代理商易为短期利润所左右,厂家难以实施有效的长期市场战略
终端形象及终端销售力是华山泉在通路上的最大挑战
——以上结论来自《华山泉品牌检核与市场调研报告》
厂商关系方面:
厂家市场反应力和市场战略方面:
终端表现方面:
没有科学系统的经销商管理制度及体系
制度建设方面:
现有渠道主要问题
渠道规划思路
二
■目前的渠道现状,是多年以来形成的,是一种虽然存着着不少问题,但却依然支撑着华山泉的稳步发展的渠道形式。所以,新的渠道规划,不应该完全打破现有结构、重新构建,而是应该在现有的基本上做升级,透过升级现有渠道的管理方法、运营模式,达成一个科学、快速、有效且便于管理的渠道系统。
在这个指导思路下,我们必须做到如下几点:
1、提出新的渠道结构;
2、给新渠道模式的管理及运营配套相对应的工具、规则、方法;
3、给这些管理及运营模式提出时间坐标,要求企业依序执行。
1、关于渠道规划
■在渠道结构上,渠道扁平化是行业发展的一个必须的方向。无论现有的一级经销商成员多么忠诚,但整体的渠道层级超过四级,则最终会使厂家的利润率过于摊薄、渠道管控能力难以提升。所以,在渠道结构的扁平化策略之下,要求现有经销商舍得投入,压缩他们的下游网络,直供重要的终端,而经销商之下的分销层级,在中短期内可以存在,但他只是补充模式,不能作为主要的构成。
在这个指导思路下,改革渠道层级,我们必然会遇到经销商抵触的难题:
1、经销商控制着大量的市场,他们有重量级的谈判权;
2、让经销商自我扁平化下级渠道,会需要经销商投入较多成本及在管理模式的做较大的改变,这需要经销商说服工作做到位;
对于强烈抵触的经销商,不愿意压缩下级渠道的,,把原经销商变为配送商,,但这级厂家提出的管理能力的高要求及人员成本的增加。
当然,以上的任何一种积极意义的改变,对厂家的中长期,都是极为有利的。
2、关于渠道扁平化
■厂商合作关系已经成为快销品行业最重大的研究课题之一。如何有效的达成经销商的高合作意愿,如何维系、提升好的厂商关系,是我们在渠道规划中必须体现的。
对于新的厂商关系,我们强调“共赢”而非“互利”。
所以,我们给出的厂商关系是“渠道经销商伙伴计划”。这个计划是结合大量的快消品企业实践的得出的有积极意义的经验,对于华山泉公司,可以选取其中部分最适合的、最值得用的部分先期实践。
但无论选取多少,对渠道经销商伙伴关系的建设,都应该是一件极具诚意、长期、重要的营销工作之一。
3、关于经销商客情关系
■在新的渠道规划之下,针对不同的市场,应该有不同的策略,本规划中的所有管理、运营策略,不能大而同的投入到全部区域市场,而是应该将所在市场进行分类,因为不同的市场有不同的市场特性。不同的区域,在市场容量、消费者结构、终端类型、运距成本、品牌影响力等都有不同,所以,将市场界定不同的类型,以方便在制定市场策略时有的放矢,实现精细化营销。
4、关于市场策略