上海通用汽车——汽车行业.doc

CRM案例:上海通用汽车——汽车行业
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上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的中美合资企业,。通用汽车已在国内建立了完善的生产,销售和服务体系,是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商,所生产车型有别克和赛欧两大系列。
汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一,越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变,以客户的最新要求来指导生产,而不是要求客户的要求符合企业的产品,这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义。不过,生产要做到柔性,准确地把握客户的真实需求就是一个根本,那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了,紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。
通用汽车公司是一个国际大型企业,信息化程度高,在这样的企业里,你几乎可以发现不同时代的IT产品印迹,通常都有上千个业务系统在运转。不过,像所有信息化程度高的企业那样,信息的整合是一个难点。企业不是没有系统,而是太多,数据也不是没有,而是没有集中和整理。而且,由于汽车行业的特有销售、服务体制,最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面,信息也不尽全面,对客户购买的数据比较丰富,但对所售出汽车的保养维修信息就很缺乏,如果没有一个有效的机制进行采集和管理,要对广大的客户群体进行系统一致的服务,确实了解客户的需求信息便只能是一个理想。另外,从客户服务的角度来看,由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同,客户无法获得统一、一致和方便的服务。总之,在新时代,对汽车的生命期进行全程跟踪,拉近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战。

像很多全球性外资和合资企业一样,上海通用实施CRM系统也是在总公司的统一部署下进行的。这些企业财力雄厚,投入很大,而风险同投入成正比。对于很多大型企业,要中途更换某个管理软件供应商简直就是“地震”,无论谁也承担不起所引发的巨大风险。
基于这个特点,综合考虑CRM系统提供商的产品功能,后续开发能力,提供商自身的管理水平等因素,通用汽车总公司选择全球最大CRM厂商Siebel的产品。所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用,在上海通用的模块包括Siebel的呼叫中心产品,其中集成了销售、服务和营销模块。

上海通用的CRM项目的实施方由IBM大中华区咨询与集成服务部。IBM全球服务通过与Siebel的联盟已经为众多的客户实施了Siebel的系统,经验丰富,这也是上海通用选择IBM的主要原因之一。
整个实施期基本分四个阶段,第一阶段,整合客户数据库,建立统一客户信息中心;第二阶段,优化和整合服务中心,销售代表,零售商,市场促销活动之间的业务流程;第三个阶段,开拓和强化客户与公司的交互接触功能,实现客户信息的多点采集机制,如800免费呼叫中心的建立,互网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等;第四个阶段是对客户信息进行挖掘阶段,这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析,将客户分门别类,进行市场细分,并据此实现个性化营销,这一步是CRM的精隋所在,是实现持续的投资回报的关键步骤。经过几个月的业务分析和系统测试,前三个步骤已于2000年9月完成。
在整个项目的实施过程中,鼓励用户(包括销售代表