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卫生巾前期资料整理
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消费市场巨大
国内大中城市和经济发达地区,卫生巾的市场渗透率基本上接近100%
近5亿人的消费者或潜在消费者
一般情况下,每人每月大概需要使用20片卫生巾,30片护垫
白领、年轻女性是各品牌争夺的主要目标
目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36%
预计2010年以前国内妇女卫生巾产量将以每年15%的速度递增
卫生巾市场消费量将目前的420亿片上升到480亿片,形成240亿的销售额
而护垫的消费量将从100亿上升到146片,形成30亿元的销售额
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品牌众多,产品种类复杂
国内生产企业众多,有超过30个品牌,产品同质化严重
Dry / Cotton 干爽/棉柔
Day / Night 日用/夜用
Ultra Slim / Slim 纤巧/丝薄
Wing / Non- Wing 有护翼/无护翼
Global brand / Local brand 全球品牌/本土品牌
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洋品牌领跑市场
卫生巾十大领先品牌为:护舒宝、安尔乐、苏菲、娇爽、.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐而雅
宝洁的“护舒宝”、花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”、尤妮佳的“苏菲”、金佰利的“舒而美”这5家占据高档卫生巾绝大部分市场
2007年6月,%%的市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军
安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后
以恒安为代表的国内卫生巾企业,主要占据二、三线市场以及中西部地区
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女性消费者对卫生巾形成细化需求
超薄型卫生巾和护垫方面发展较快
立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网面等差异化产品受消费者青睐
两大趋势
从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”
从“功能性”到“情感性”
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趋势1:从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”
主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感受”层次
为了适应主要和潜在用户,卫生巾品牌需要考量如何应对这些转变
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途径1:给现有品牌以新的主张
护舒宝:从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”
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途径2:推出以“肌肤感受”定位的新产品
乐而雅
“干净清爽的肌肤感觉”
娇爽
“10倍干爽感受”
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趋势2:从“功能性”到“情感性”
某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽,已经从固定的功能载体向情感途径升级,并尝试增强其品牌资产
护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对,分别强调情感利益和产品功能利益
一些新品牌,通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。
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