品牌传播策略.ppt

品牌传播策略
1
2
3
品牌传播基础
品牌传播和推广的原则
品牌危机处理与公关沟通技巧
培训提纲
4
危机的定期检测机制
一、品牌传播基础
品牌传播的内涵
Part 1
Part 2
Part 3
品牌传播策略与组合
整合营销与品牌传播策划
引言
广告
品牌营销
企业形象
海尔
价值传播
无形资产
信誉度
传播理念
企业定位
竞争战略
……
“品牌传播”一词让你产生哪些联想?

品牌资产导向论
品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象导向论
品牌传播,是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
※品牌传播的定义

※品牌传播元素
品牌图形
品牌字体
品牌颜色
商品包装
视觉元素
品牌名称
苏格拉底曾说:“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火焰,你一旦把它点燃,你就可以很容易保有它……”
听觉元素
广告语
背景音乐
旁白
专门设计的音响效果
配音、简短音符
抽象元素
清晰明确的核心价值
深厚的文化内涵
独特的叙事方式
品牌故事
品牌传播元素与识别化策略

品牌传播元素的识别化策略——
指起始于品牌识别、服务于品牌识别的品牌传播元素运用策略。
核心思想——
品牌传播元素是品牌建设的宝贵资源,传播元素的运用必须符合和利于品牌识别的形成与强化。

企业有关品牌的行为总和。包括产品行为识别和企业行为识别。其核心是制造和形成品牌价值。
理性价值,即品牌利益
感性价值,即品牌关系
象征性价值,即品牌个性
提供传播层面的品牌信息;其核心是向顾客传递和发送已有的品牌价值。
品牌理念识别
品牌行为识别
品牌符号识别
品牌价值运营体系
品牌识别调整——品牌年轻化

法奇那是欧美最知名的气泡橘汁饮料,是当地人从小到大最熟悉的味道。据说在法国,由于法奇那低糖、无香料、无色素以及难得的天然橘香和精致口感,广受欢迎。一提到法奇那,法国人都忍不住举起手,哼着广告歌做摇晃的动作。他们都懂得“先摇为快”。由于法国人迷恋法奇那的口味,拒喝色素汽水,硬是让不销售可乐集团以外饮料的麦当劳妥协,使其不得不在店内销售法奇那。法奇那在法国的至尊地位和辉煌可见一斑。
案例:法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持
品牌识别调整——品牌年轻化

然而,经过七十多年的发展,今天的广大消费者尤其是年轻人,“摇”的激情在减退,法奇那在不断涌现出的其他饮品面前,可谓风韵犹存而魅力锐减。为了适应新形势,法奇那决定针对年轻族群,重新进行品牌定位。
2007年11月,在全新战略的指导下,以“纯天然”为主题,FFL公司大胆启用了“史无前例”的广告元素——“野兽美女”,开始打造法奇那的“法式浪漫”广告运动。长达135秒的高清动画短片首先在法面作品,竭力打造了一种“奇异的时尚活力”,成功引起了网友的广泛关注。