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谈顾客忠诚的培养
学号: 营二杨耀星

顾客忠诚,是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而重复购买的一种趋势。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。
一、顾客忠诚及培养顾客忠诚对企业营销活动的重要意义
(一)顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,从而忠诚顾客就是重复购买品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说,忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅,可以分为4个不同的层次:认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。
(三)培养顾客忠诚度。建立稳固的渠道,是提高忠诚度的必要条件之一。持续塑造公司良好形象,理解客户不断更新需求,加强企业创新能力。以独特的企业文化为背景,建立属于企业自身标准的产品和服务指标,善于利用公关传媒手段引导和教育客户,让具有忠诚度客户可以看到自己的利益。及时改变客户服中心的职责,建立客户为中心理念。
(二)对企业营销活动的重要意义。培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义:首先,消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时,就很难为其他企业的产品所打动,甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度,无形中减轻企业的竞争压力。其次,当消费者对某品牌忠诚度很高时,会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力,有时甚至在市场上形成一道壁垒,阻止新的竞争产品的进入。再次,顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益,即顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。
可以说,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。
二、顾客忠诚度的作用
企业经营实践表明:买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应:
。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。
。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”
。忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,并有可能使其消费行为趋于一致,甚至引发流行现象。
。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本。
。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品,这就使得交叉销售得以成功,从而实现了企业经营的多元化,大大降低了企业的经营风险。
。忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

三、培养顾客忠诚中遇到的问题
由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系,所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是,由于企业管理人员调