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改变商业的极简法则
郑渝川
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企业要如何推行价格简化和命题简化的模式。
简化具有魔力。
成功的商业企业之中, 包括很多擅长简化的企业。宜家家居以竞争对手难以匹敌的低价, 提供质量过得去的产品。宜家家居打破了家具、家居品行业的运作管理, 削减了大部分成本, 从原料地到工厂, 再到销售网点, 脉络简单而清晰。正如你知道的, 宜家家居售出的家具, 需要顾客自己组装, 小物件也都是功能、色彩简单的“基本款”。宜家家居商场里, 导购人员很少, 顾客试用、选好商品后, 还需要自己记下货号, 去结账处前的货仓自提——这是一个非常大胆的举动, 因为如果顾客并非十分满意, 完全可能在记下货号、自提结账前放弃购买。
我们提到了宜家家居, 自然就会转向优衣库。虽然这两个企业出售的商品完全不同, 但经营和服务模式颇为相近。优衣库的产品品类众多, 但无一例外, 产品从没有过于复杂设计, 都是简单得不能再简单的基本款。优衣库跟Zara等其他主流快时尚品牌一样, 也极大地压缩了服饰产品的生产运作链条, 以极其实惠的价格提供“质量过得去的产品”。
宜家家居和优衣库的共同点, 还有很多, 例如门店体系的设计风格简练清晰, 没有多余花哨的部分。他们凭借强大的供应链系统及发达的门店体系, 快速地更新门店陈列的商品类型。他们都热衷于渲染商品中的艺术气息和生活品质。当然, 还有一点, 在中产阶级和学生党的朋友圈里, 选择宜家家居和优衣库, 会在鄙视链中跻身比较高端的位置。
遵循简化模式的企业案例还包括麦当劳、肯德基、711以及苹果公司(及其供应商富士康) 。这些企业在展示给顾客、用户看的一面之外, 遵循的是福特公司1913年创建流水线工厂后发明的运作逻辑, 即突出功能, 削减成本, 最大化地提升效率, 不仅如此, 还想方设法简化了商业模式中可以去除的部分。当然, 在这其中, 苹果公司并没有沦为简单意义上的价格简化者, 而是升级为了命题简化者, 也就是通过创新, 重新定位、定义了产品或服务, 让产品呈现出完全不一样的特征, 或者创造出一个新的产品品类。
美国著名的连续创业家、波士顿咨询公司前高级咨询师、贝恩管理咨询公司合伙人理查德·科克, 在与著名投资人格雷格·洛克伍德合著的《极简法则》一书中, 将商业简化分为价格简化和命题简化。价格简化的最典型例子就是前面提到过的宜家、优衣库、麦当劳、福特, 而苹果公司则让命题简化的逻辑在商业上变得可行。
20世纪90年代中期开始, 作为制造大国的中国, 在全球化体系中以横空出世的姿态崛起。经济学家为此提出了不同版本的中国模式说, 并陷入激烈争辩。实际上, 以珠三角和长三角为代表的中国制造业, 之所以拥有强劲的竞争力, 就在于一方面成为了前面提到的各家全球级的价格简化企业、命题简化企业的最佳合作伙伴, 另一方面本土成长起来的制造企业, 也纷纷选择了价格简化路线, 将简化逻辑推行到了极致。
《极简法则》这本书非常好的介绍了价格简化和命题简化的模式。比如, 进行命题简化, 核心就是完全的再设计, 首先就要让用户体验简单、容易, 要让复杂的技术问题通过易于上手的操作来转化, 而不是试图“训练”、