娃哈哈-成功背后的反思.ppt

成功背后的反思
——娃哈哈饮料主业营销模式的探讨
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案例分析思路
背景介绍
娃哈哈成功的秘决
竞争形势分析
娃哈哈的隐忧
建议采取的竞争策略
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娃哈哈集团的背景介绍
今日之娃哈哈
从事食品饮料的开发、生产和销售,是目前中国最大,效益最好的食品饮料生产企业。
企业规模:在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达76亿元,至今尚未有银行贷款。资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标位居中国饮料行业首位。
产品种类:乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
产销能力:年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力。 2003年,营业收入突破100亿元大关,成为全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
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娃哈哈集团的背景介绍
成功的足迹
1987年,娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立。1990年,产值已冲亿元,完成了初步原始积累。
1991年以8000万元的代价有偿兼并了杭州罐头食品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,开始步入规模经营之路。
1994年,兼并三家特困企业,组建涪陵分公司,产值利税连年快速增长。
1996年,与法国达能集团合资,“合资不合牌”,再次高速发展,产值突破10亿元大关。
1997年以来,在22省市建立了40余家控股子公司,成为中国最大、最强的饮料企业。
1998年,娃哈哈推出“非常可乐”,挑战国际大品牌。
2002年,开展多元化历程:开始试水童装,
2004年,全面整顿销售队伍和渠道网络,上马ERP,进行流程再造。
2005年娃哈哈将大举进军日化、房地产等新领域。
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娃哈哈成功的秘决
娃哈哈17年来成功的最大根源可以归结为一个人——他们的创始人宗庆后。
娃哈哈的“避实就虚”、“农村包围城市”的差异化营销思路是毛泽东农村包围城市和游击战术的真实写照。
娃哈哈取得今日成功的五个资本。
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娃哈哈成功的秘决
第一资本:强大分销能力的销售网络。
联销体模式 0PM
总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商
二级批发商三级批发商零售终端
运作模式: 预付款、价差体系、助销、考评、优奖劣汰
坚持“义、利”为原则,与全国上千家经销企业之间实现横向一体化
的战略联盟。市场维护、保证经销商有钱赚。
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娃哈哈成功的秘决
第二资本:卓越的产品开发和创新能力。
适度创新,后发制人
娃哈哈的产品创新思路又可分为两种:
一是自行设计,自主创新。如儿童营养液
二是对市场上已有的产品,或者是自己的产品,根据消费者对口味、功能上的新要求进行“二次创新”或谓深度开发。
如AD钙奶,激活

成立了科研检测中心,"生产一代,开发一代,贮备一代"
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娃哈哈成功的秘决
第三资本:低于竞品的价格优势。
“销地产”战略
在全国23个省市建立了60多家`
合资控股、参股公司,基本实现了
哪里生产哪里销售。
2004年物流成本和原材料成本急剧上升,利润仍能保持一定幅度的增长。
“价格战”的最热烈拥护者。
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娃哈哈成功的秘决
第四资本:有力的销售促进能力。
—中央电视台国内企业“标王”
通过强力广告推新产品,以广告轰炸把市场冲开,形成销售的预期,建立其在全国市场的品牌形象。并且辅以其他各种促销手段以促进和增加广大消费者对产品的认知速度与程度。
娃哈哈广告立足于奇,构思看似平淡却寓奇巧,语言貌似朴实,却常发人之所未发、素来为人称道。
甜甜的、酸酸的,妈妈我要喝--娃哈哈果奶。
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娃哈哈成功的秘决
第五资本:快速的市场反应能力。
掌握先机,制敌于前
宗庆后亲自抓销售工作,一年有200天时间在走访市场;销售公司30多名省级经理直接向其汇报,避免了层层汇报带来的市场信息不及时,贻误战机。
管理高度扁平化使得娃哈哈能够在59岁的宗庆后掌控下高效运转并快速增长。
避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。
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