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李宁腾跃电子商务
在李宁公司COO郭建新的办公室里,显眼处摆放着三双运动鞋,如果说它们除了都是李宁公司的产品之外,还有什么共同点的话,那就是都在网上卖得很火爆。
关于这几款鞋的传说在网上不断地被口耳相传,特别是其中一款概念版的雷锋鞋,集时尚与复古于一体,它的设计的每一个细节,包括它独特的"鞋盒"-雷锋包,都在网上被大家津津乐道,价格更是在网上炒到了五六千块。
把"得到网民的极大认可"的这三双鞋放在自己办公室,不难看出郭建新对于互联网顾客群的关注和重视。
这背后的原因并不难理解。互联网被称为30年来最伟大的发明,它不仅深刻影响了每一个人的工作、生活,也影响了每个企业的竞争环境、战略选择。中国互联网用户今年已经超过了3亿,其中14-25岁的年轻人比例是最高的,远高于其他年龄段的人群,上网对他们来说已经像呼吸一样自然,而这些人正是李宁的目标消费者。
另一组数字是,根据北京一家咨询公司的调查,服装是网上购买人数最多、金额也最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,服装占到了全部网购金额的约四分之一。
在这样的背景下,李宁公司于去年4月正式上网开店,最重要的目标,就是和网上的目标消费群体保持密切沟通,吸引他们从网上购买李宁产品。虽然郭建新自己也经常从网上买东西,比如买书,买DVD,还有婴儿用品等,每年都要花几万块在网上。但是要在公司里真正开展电子商务工作,远远不像个人网购时动动鼠标那么简单。
去年4月李宁的官方网店正式开张后,伴随着订单纷纷而来的,是层出不穷的挑战。物流、财务核算、客服等方面都遇到了一些难题,类似于重复发货、没收到款就发货这样小小的混乱时有发生。
就是在这样困难与兴奋交织的一年中,李宁电子商务的销售额增长了12倍。现在李宁的官方商城,每个月都超额完成任务,到今年5月初,会员人数也已经超过了6万。而李宁最初开设在另一个电子商务平台上的官方网店,每天的交易额很早就超过了十万。
开张一年就取得这样的成绩,郭建新很满意,但是并不心满意足,他的期望更高:"对传统企业来说,线上销售额有线下的1%%就是比较正常,但是我个人看来,这是太低的标准,我觉得至少三倍。"
电子商务对传统企业来说是个全新的课题,很多企业都在跃跃欲试,但是并没有一定之规。而经济危机以来,电子商务更是骤然升温,李宁公司做电子商务这一年,所有的困扰和收获,对于即将进入电子商务或者已经在电子商务中的公司来说,都是弥足珍贵的经验。
上网开店:战略选择
在李宁公司决定上网开店之前,李宁的产品已经在网上卖得相当火爆。"我们去年在网上扫描过,有1,000多个店在卖李宁产品。"郭建新说。而这些店铺去年在网上将李宁产品卖了两个亿。这两个数字让郭建新既看到了互联网购物的巨大潜力,也让他隐隐有些担忧:这些分布在互联网各个角落的店铺鱼龙混杂,万一有假货,就会影响李宁的品牌形象,其价格的各自为政也有可能打乱李宁线下的价格体系。
调研这促使李宁公司开始考虑自己上网开店的可能。在正式上网开店之前,李宁公司做了很多研究与调查,研究自己的目标顾客与网络之间到底是何种关系。就像文章开头所提到的,从不同渠道得到的数据都证明了一个结果:网络用户与李宁的目标消费群有很大的重合度。"网民当中很多是我们的目标消费者,不管他们在网上有没有买我们的东西,他们都是我们需要去沟通的对象。"郭建新说。
李宁公司电子商务部总监林砺补充说:"我们做过一个调查,李宁线下的消费群体,他们除了正常的工作、休息以外,闲暇时间最主要的行为,排第一位的就是上网。"
也就是说,无论从哪个角度来看,李宁的消费群跟上网的族群都是太吻合了。
试探电子商务如何起步,对于传统公司来说并没有一定的模式可循。李宁公司采取了一种试探性的做法。他们最初没有直接开设自己的官方商城,也没有像有些传统公司那样将这个工作外包给其他专门做电子商务的公司,而是先选择了一个人气比较高的电子商务平台来开设自己的一个官方网店。林砺说:"因为人气、人流量都在那里,等于我们省掉了推广的投入,可以马上来测试一下这个市场对于李宁公司自己做电子商务的接受程度。"林砺曾在盛大和新浪从事电子商务工作,她这方面的经历也给李宁公司带来宝贵的经验。
结果令人惊喜,李官的官方网店一开张,很多消费者就在网上奔走相告,很多人留言说,以前在网上买李宁产品会担心信誉度,担心假货,现在李宁公司终于来开张了。林砺说:"感觉他们是期盼已久,这也给我们增强了很大的信心。"去年4月,这个网店开张的第一天,就接到了100多个订单,做了3万多的生意,大大超出了李宁公司的预期。
开办官方商城这家网店的成功给了李宁公司很大的信心,觉得这条路是对的,是值得去走的。于是李宁马上找外包公司来帮助建立自己的官方商城。林砺说:"自己去搭IT平台,自己去做代码开发,再建成一个网