保利地产的品牌战略研究.doc

保利地产
保利地产在“和谐生活,自然舒适”品牌理念的指引下,长期致力于全面提升企业的品牌价值,通过实施品牌战略,进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。
品牌介绍
保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主,以城市地标性商用物业为辅的基础上,逐渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段,在20个城市拥有44家控股公司。保利地产也于2006年7月在上海交易所上市,成为上交所重启新股发行后首家上市的房地产开发企业。
今后,保利地产将继续主张“和谐生活,自然舒适”的开发理念,专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造;将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学的国有大型房地产企业形象。
品牌金字塔
“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。
“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的“和谐共生”关系。“自然舒适”是保利地产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。
品牌成功经验解析
品牌成长历程:在房地产开发企业中,保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。在过去的15年间,保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和扩张三个阶段。
品牌定位:保利地产定位于“精品地产,文化地产”。精品,奠定了保利地产高端产品线的基调;文化,是保利地产总结多年经营经验,将自有文化资源与地产优势有机结合,寻求差异化发展的创新点。
品牌管理组织:保利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。
其中,品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成,其主要职能是:制定品牌战略、VI形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等,是品牌管理方面的最高组织。
品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构,负责制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括:(1)规范相关品牌管理文件。制定对各区域分公司和子公司项目品牌使用的管理实施细则、文件及印刷品的品牌使用规范细则;制定与项目开发过程相配套的品牌经营管理方法,保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行,保证企业品牌能在每个项目成功发展后得到相应的丰富与提升;制定品牌对外传播的具体规定,整理更新对外品牌宣传材料。(2)统一企业VI使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用问题进行检查,保证品牌使用符合企业的统一规范。(3)规范品牌调查与评估。定期进行品牌发展状况调查和品牌评估,进行消费者/合作伙伴和企业内部的调查研究,形成品牌发展报告,以指导下一步的品牌管理工作。
另外,各区域公司还设有品牌专员,主要由当地营销部门的负责人担当,负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通,及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、VI系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广,并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。在贯彻总部的品牌整体策略的基础上,各个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广和宣传活动,只需将活动向总部报备,总部会给予适当的指导而不会过多干涉。
保利地产品牌管理组织体系
品牌管理模式:为了实现企业品牌和项目品牌的良好互动和相互促进,保利地产针对企业品牌和项目品牌分别制定了不同的管理模式。
企业品牌方面,保利地产《品牌管理守则》,规定了企业品牌的基本主张和理念以及营销、工程、技术