营养快线营销策划方案.doc

娃哈哈营养快线营销策划方案
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2012年,公司实现营业收入258亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
(二) 当前市场和战略描述
跨国公司强势进入中国市场,使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外,在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大,娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下,娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说:碳酸饮料相对较弱,红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。未来饮料的发展趋势也逐渐明朗,具体表现为:纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向;复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大。
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势
当前的中国饮料行业保持快速增长的势头,并进入全面竞争时代,碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。中国饮料行业未来发展空间还是很大,只是竞争激烈。
以下分析可口可乐与百事可乐的优势与劣势:
优势:
可口可乐与百事可乐凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。
本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙,特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
可口可乐与百事可乐在中国市场的拓展特别注重区域生产行销,生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本,增强企业广告促销的针对性,使得其在市场竞争处于更加主动的强势地位。
劣势:
组织庞大、结构繁复,不易控制
消费者对其有刻板印象,因可乐含有咖啡因等成分,故被定义为不健康饮料。
可口可乐与百事可乐重点在于碳酸饮料业务方面,而对于含乳饮料关注度不够。
在这个有着960万平方公里,人口超过13亿的中国市场上,不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异,两大跨国公司地域文化的基础显得薄弱许多。
(四) 外部环境分析
1、南京地区的经济环境
南京市是江苏省省会城市,是普遍较高。且在饮料支出特别是含乳饮品的支出上逐年提高。
竞争环境
随着中国加入WTO,跨国公司的加入,可口可乐和百事可乐在中