度假旅游者需求与行为特征分析.doc

度假旅游者需求与行为特征分析.doc度假旅游者需求与行为特征分析
[摘要]度假旅游是中国新兴的产业发展形态和旅游方式。尽管此前20多年我国的度假旅游发展缓慢、曲折,但在2003年后出现了一个明显的拐点,远程度假旅游成为一个值得关注的新趋势。本文选取中国具有标杆性意义的度假旅游目的地――海南三亚的海内外度假旅游者作为调查对象,研究了中国及俄罗斯度假者的人口统计学特征、度假旅游动机、行为方式以及度假旅游需求特征,揭示出两国游客在旅游行为和需求方面的异同点。本研究验证了4个假设,也否定了学术界以往关于度假旅游的个别典型结论。
[关键词]旅游者;度假旅游;旅游者行为;旅游市场需求;三亚
[中国分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)12―0059―07

一、引论

长期以来,中国人喜欢以游览为主要目的观光旅游,西方人则喜欢一地停留休闲式的度假旅游方式。为了丰富我国旅游产品类型,国家旅游局从20世纪90年代初开始,积极倡导开发度假旅游产品,然而多年来却难以获得实质性发展。自从“非典”流行的2003年以后,人们对健康和清新自然环境空前重视,无论是国家宏观统计数据,还是笔者所了解的多家旅游企业的数据信息,都显示出2003年以后,有一个明显变化
――休闲度假的人数急剧上升且持续增长;旅行社接待的高档度假旅游者增多;典型热带海滨度假地悄然兴旺,中高档度假型酒店客房需求大增。中国显然出现了一批不同于传统旅游观念的度假型客人。这是一群什么样的消费者?他们为什么放弃了传统的观光旅游而选择一地停留式度假旅游?是因为经济收入高吗?是因为他们已经几乎游览过所有的重要景点吗?他们的出现,是否具有某种象征性意义?作为中国人,他们对于度假旅游产品有什么特殊的需求?与西方人相比,二者在需求与认知上有哪些异同点?中国呼吁了10多年的度假旅游,今日终于出现了具有产业规模的消费需求。因此,这一新兴的市场需求无疑是值得关注的。检索文献,我国以往对度假旅游问题的研究,大部分来自地理学规划开发的视角,比较单一地从度假区开发建设的角度进行研究;少数则停留在国际经验对比、概念分析与政策建议的层面。尽管大多数研究者和政府部门都意识到市场在产品开发中的重要性,然而很少有人对市场需求进行实证性的研究。对上述度假旅游的最新态势也同样缺乏关注。
本研究着眼于旅游者需求中出现的这一最新态势,并通过在典型度假地选取典型度假旅游者进行调研的方式开展第一手的实证研究。这一研究成果,可以帮助人们了解中国旅游需求中的这一新兴趋势,也可以对旅游企业、营销机构和旅游管理部门提供经营和决策参考。

二、研究综述

度假旅游是西方国家的主流旅游方式。“我们一直倾向于将传统的度假产品作为旅游的核心产品,把传统的度假者作为旅游者”(斯沃布鲁克,2004)。因此,对度假旅游的研究,不仅体现在许多专门的文献中,也分散于一般旅游研究中;而中国对度假旅游的研究相对较晚且比较零星,早期以介绍性文献为主,中期以度假区规划开发的文献为主,其中穿插着许多对于中国度假旅游产品建设的质疑和主观价值判断性文章,缺少对于度假旅游市场和产品的实证研究。笔者曾专门对国内外度假旅游研究的成果进行过比较分析(徐菊凤,2007),在此不再赘述。总体来看,在度假旅游需求方面,最具代表性的成果是“拉力”和“推力”理论,由克罗普顿(Crompton,1979)提出。该理论认为,西方度假者的9种动机中,有7种是“推力”因素,分别是:逃离世俗生活环境、重新发现和评价自己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进社会交往;另外2种是新奇感和教育,属于“拉力”因素。其中前者是社会心理方面的需求,后者是文化方面的需求。皮尔斯(,1995)也运用了这一理论,并进一步认为度假旅游的动机是“推力”作用的结果,很大部分出自人的内在需求,包括生理和心理的放松、康复;观光旅游的出游动机是“拉力”作用的结果,活动目的是为了获得知识、增长见识。
国内对于休闲度假旅游需求的实证研究,起步于2000年以后。方靓(2005)、王莹(2006)分别对千岛湖、杭州的休闲度假旅游市场需求进行了分析,发现旅游者前待上述度假性目的地旅游的主要目的,仍然以观光游览为主,其次才是休闲度假;游客的停留时间也较短,以2~3天为主,少数人能停留4~6天。在旅游活动偏好上,千岛湖和杭州的游客都将游览景观和享用当地美食作为分列第一、第_的内容,对参加体育健身活动的兴趣则稍逊。作为中国最典型的海滨度假旅游日的地
――三亚,学术界的研究较少。2000年前后的研究集中于如何通过价格调控手段摆脱当地旅游业旺丁不旺财的尴尬局面,2004年涉及当地如何实现观光型目的地向度假型目的地转轨的问题(赵全鹏,2000;王健生,2004)。