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关于李宁品牌提升的策略研究
内容提要:随着社会的快速发展,商品品牌的竞争力已不容忽视。在动荡多变的市场条件下,商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。就我国现状而言,多少个知名的品牌都在红极一时时,迅速褪去。本文主要通过对李宁品牌以及存在问题的剖析,提出一些较为成熟的品牌提升策略,希望对李宁品牌能够有所帮助。
关键词:李宁品牌品牌提升策略
正文:
我国每年出口1600多亿美元的商品中,标有我国自己品牌的商品仅占三成左右;有三成的商品没有品牌;有三成的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的人士都感叹:“国外市场上的中国货的确不少,但用中国品牌的却不多见,街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品,或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一,没有自己牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣。看看我们住宅楼上空调,外国品牌是如此之多,中央空调更是“大金”一家独大,真是让是唏嘘不已。
品牌及其意义
根据美国市场营销协会对品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从这个定义出发,品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。
那么,对于一个企业而言,品牌不单纯是一个名称,一块招牌,它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程,关系到从企业到社会的方方面面。消费者购买产品是在购买品牌,也是在购买这个产品的全部流程。这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的,是一个复杂的系统工程。
(一)品牌是一个企业存在与发展的灵魂
众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司 CEO罗伯托·郭思达(Roberto Goizueta)曾说:我们所有的工厂和设计可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见,品牌是一个企业的灵魂,是一个企业存在和延续的价值支柱。因此,只有重视品牌,构筑自身发展的灵魂,我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。
(二)品牌代表着企业的竞争力
企业产品参与市场竞争有三个层次,第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位,是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额,可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出:未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见,品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。
(三)品牌意味着客户群
对于消费者来讲,有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证,