海尔套餐年度策划全案[精].ppt

海尔套餐年度策划全案
第一文章专家
公关活动思路
推广架构
产品自身分析
消费群体分析
市场竞争形势分析
Contents
USP
竞争影响有效认知
国内套餐市场,海尔无与伦比
市场竞争形势分析
足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应
国际品牌跟进
国内品牌仿效
终端卖场围攻
西门子/LG
菲利浦
海信
美的、长虹
大中/国美/苏宁等
大型超市
形势可能
竞争品牌
方式可能
影响可能
推出全新概念
推出全新产品
仿效海尔模式
以盈利为目的,不同品牌套餐形式
抄袭海尔经验,同一品牌自由组合
干扰传播声音
导致元序竞争
抢占市场份额
误导消费群体
市场竞争形势分析
品牌影响力
品牌竞争力
品牌美誉度
品牌忠诚度
品牌认知度
西门子:产品系列不足,进行家电套餐规模化竞争吃力
菲利浦:中国市场以对其小家电认可为主,参与竞争可能性不大
海尔拥有更多
世界品牌代表
国内品牌代表
终端
海信--“白+黑”市场刚刚起步
美的、长虹--产品线有限,目前无法实
TCL、康佳、创维--单一产品具有相对优势,尚处于品牌成长期
终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣
无序竞争、强迫性销售使消费者反感,进入消费情绪冷静期
卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务
“航母”级全系列产品
健全的服务体系
完善的通路建设
市场竞争形势分析
海尔
国内套餐市场无与伦比
1. 高等收入支持、最具购买力的人群
2. 年均消费高于15万
3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院
、数字化的生活
1. 有中等收入支持,工薪阶层,占城市人口的80%
2. 年均收入6-8万元,6成人购一般商品房
3. 购房、养家、家庭储蓄
4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿
5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告
6. 理智型消费居多,喜欢货比三家
7. 品牌、价格是决定消费的主要标准

第一消费世界
第二消费世界
第三消费世界
1. 清贫型的消费世界
2. 挣扎于温饱线上
3. 想购买但没有能力

“升级型”消费
占城市人口的80%
“先导型”消费
占城市人口的15%
“培育型”消费
占城市人口的5%
消费群体分析-购买力/消费习惯
新房
1. 中产阶层占就业人口的15%
2. 每年增长1%
3. “消费中产”的人群比例为35%
,秉承消费主义
1. 有中等收入支持,工薪阶层
2. 1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25%
3. %
4. %的计划购房者倾向购买大于90平米的房子
1. 消费饱和
2. 购买力不足
3. 理智型消费
1. 全国每年约有一千万人结婚,新婚消费200亿
2. 家电消费占新婚消费的12%,除去购房及汽车
3. ,消费市场43亿
%
其他
中产
新婚
目标消费群体分析
目前购房人士年龄分布
购房者对房价关注度调查数据
购房者年龄在20-%,而41-%
新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%,而其他的只占19%
新房人群消费分析
%
结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%
%
新婚人群消费分析