学号:0910812226 班级:09营职2班姓名:可丽丽
海尔不用“洗衣粉”的洗衣机有差异无优势
海尔是中国企业的一个奇迹,更是一个骄傲。23年的时间海尔从一个亏损147万的集体小厂发展成为中国电子信息百强企业之首、世界第四大白色家电制造商,多年蝉联中国最具价值品牌。
在海尔的成功中,创新占有重要意义,这一点从其市场理念可以看出来:“市场唯一不变的法则就是永远在变”,“只有淡季的思想,没有淡季的市场”、“否定自我,创造市场”……
相信营销人都记得海尔曾经推出过一种用来洗土豆的洗衣机,姑且不说这其中炒作的目的有多少,但至少可以让人感受到海尔人面对市场的大胆创新思维。
创新是对的,“市场唯一不变的法则就是永远在变”也是对的,但关键是创新一定是符合市场规律的创新,否则,创新就只赚眼球不赚票子。
海尔不用洗衣粉洗衣机就是这样一个带有瑕疵的产品,2003年问世后,就一下子沉寂了三年。2006年开始,海尔再次花大力气进行推广。
很大的差异化,但不是优势
成熟的市场产品选择要点:差异化优势。不用说,大家都知道,国内洗衣机市场早已是一个成熟市场,洗衣机已经普及,成为国人生活中不可缺少的家电产品。因此,在这样的市场下产品选择就要遵循成熟市场产品选择的科学策略——选择具有差异化优势的产品。但海尔“不用洗衣粉洗衣机”,只是一个有差异化,但没有差异化优势的产品。
在差异化方面,海尔“不用洗衣粉洗衣机”的确算是非常成功,“不用洗衣粉”,这在所有洗衣机中是独树一帜,至少目前为止,还没有其它厂家推出。海尔“不用洗衣粉洗衣机”的不用洗衣粉特点,是比较突出的,让它在众多同类产品中无疑大赚眼球,但,很可惜这不是什么太大的优势,甚至而且还是劣势。
1、不用洗衣粉不是太大的优势
“不用洗衣粉洗衣机”与“用洗衣粉洗衣机”的区别是什么?
很明显在洗衣粉上。
不用洗衣粉能否算优势?
顾名思义,不用洗衣粉的洗衣机会比用洗衣粉的洗衣机省下洗衣粉。
可在省钱方面能是优势吗?
一袋洗衣粉才多少钱,一年才少用多少袋洗衣粉?这个数目相对于洗衣机价格而言太小了。而且别忘了,你产品的价格远远高于同类产品,这两者打个对抵的话,你的优势就根本不是优势了。如果是同等的价格,一个不用洗衣粉,一个用洗衣粉,那么这个优势比较明显。可是“不用洗衣粉洗衣机”的价格远远高于竟品,因此这种优势已经模糊了,不成为什么优势了。
2、不用洗衣粉不仅不是优势,而且还是劣势。
“不用洗衣粉好吗?”
暂且先不说它的价格,就说如果老百姓认可它省钱,会考虑它,可是它还是有一个更关键、也更严重的问题存在:
老百姓听到“不用洗衣粉”后,心中的第一个疑问会是什么?
“不用洗衣粉能洗干净吗”。
如果你无法洗干净,那将是一个劣势,“不用洗衣粉”就只是一个为了吸引人的噱头,中看不中用。
在这方面,海尔“不用洗衣粉洗衣机”没有解决这个疑问。
你没有什么证据证明你洗的效果跟洗衣粉一样,或者说效果比洗衣粉还要好,至少这一点,你没有在广告宣传中体现出来,而事实上,这是一个无法被证明的事情。
是不用洗衣粉,可是如果洗不干净的话,消费者还是会选择用洗衣粉,那消费者选择一个所谓“不用洗
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