探析老字号品牌资产.doc

探析老字号品牌资产.doc探析老字号品牌资产
一、老字号辉煌不再
中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。老字号往往具有数十年乃至上百年的历史,在民间享有较高的声誉,在一定区域内获得大众的认可和信赖。
根据中国品牌研究院的调查,建国初期全国中华老字号企业大约有16000家,涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是,由于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产。1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家,仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在,即使这1600多家中华老字号企业,也多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%蓬勃发展。同为中华老字号,品牌价值差距相当大。排在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》最后一位的楚河,与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。
老字号在历史上曾经是区域的强势品牌,如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的,因此全面审视老字号品牌资产,是发展老字号品牌的基础和前提。
二、Aaker的品牌资产理论:审视老字号
品牌资产是企业经营关键性的无形资产,品牌资产的概念为数众多,从品牌建设的角度,Aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。Aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的,目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设,因此本文采用Aaker的理论作为分析的框架。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产,包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想,知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。
品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。
三、老字号品牌资产的五个特征
依据Aaker品牌资产的架构,老字号品牌呈现出以下特征:
1、老字号拥有少量的忠诚顾客,忠诚度趋于老化,但忠诚度较牢固。作为历史上的强势品牌,老字号当年的忠诚顾客拥有相当的数量。如创建于清同治元年(1862)的杭州孔凤春,在其鼎盛时期的上世纪初二、三十年,杭城的大小化妆品店业计16家,而孔凤春资本数就占总资本数的55%左右,营业额也占到总数的50%左右,可以说独占鳌头,垄断了化妆品市场[3]。在当时的杭州拥有大量的忠诚顾客,其中还包括了众多的达官贵人和知名人士。然而,由于历史的原因,这些老字号逐渐没落,顾客不断的流失,如今,仍然忠诚于老字号的顾客越来越少,并且以中老年顾客为主,忠诚度已经趋于老化。如孔凤春的雪花膏、百雀羚等等产品,主要留在中老年顾客的儿时记忆里。而新一代的年轻顾客则对孔凤春没有使用体验,对老字号的忠诚则无从谈起。品牌忠诚是品牌的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得老字号影响式微,这种状况根本无法支撑起老字号的发展。必须进一