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汽车消费行为与满意度实证研究
北京迪纳市场研究院李金晖

企业的经营环境受到不同层次的控制。市场分析的目标是预测到那些无法控制的事件,
并影响那些能够控制的事情,使其向对你有利的方向发展。要达到这个目标,需要不断地对
市场环境进行分析。
宏观市场环境
社会/政治/经济
法律/规定/技术
市场渠道
公司
顾客•优势与劣势竞争对手
•4Ps/市场组合
•成本
“突发事件”“变动”
•组织能力
供应商
分销商
可控制不可控制

在上述所有市场分析的对象中,顾客/消费者是为企业提供利润来源的最终买单者。所
以,针对他们的研究,是其中的重点。
实际上,消费者同时也受到上述图中各种力量的影响。比如国家对环保的要求导致的汽
车排放标准的限制、国际油价的提升导致使用成本的提高、通货膨胀率上升导致的购买力的
下降等等,均会对消费者/潜在消费者的购买行为产生影响。
第一部分汽车购买者消费行为
下面采用几个方面的实际调查数据结果来说明消费者调研结果对乘用车市场营销的作
用。
2007 年 8 月、12 月和 2008 年 3 月,迪纳市场研究院在北京亚运村车市进行了 3 次针对
购车者的计算机辅助问卷调查,下面就是其中的一些相关数据。由于北京是目前中国大陆家
用车家庭保有率最高的城市,也是汽车文化相对成熟的城市,所以关于北京购车者的分析,
对中国的家用车消费者的分析有很好的示范作用。
一、首次购车者 VS 重复购车者的消费行为差异
三个不同时期的调查显示,到亚运村车市看车选车(新车)的人群中,有 50%-60%
是已经拥有至少一部车的消费者。
在上述有车的购车者中,有约四成的消费者现在的汽车是最近 1-2 年买的,购买五年及
五年以上的仅占 %。调查中,消费者期望的汽车平均使用年限为 年,可见购车的主
要原因并不是原来的车到了使用年限需要报废,而是为了升级或者购买第二部车。
那么,第一次购车的消费者和重复购车的消费者在对汽车不同性能的关注方面,有没有
显著差异呢?分析显示,这 2 个群体在很多方面确实存在差异。比如,重购车的消费者更加
理性,更加关注细节,他们对后视镜除雾(这在北京的冬天非常有用)、车内防炫目后视镜
等细节方面的关注程度远远高于首次购车者。此外,对于重购车中的升级购买者,二手车置
换是现在很多 4S 店提供的服务。但是,如何把这项服务做到位,如何把二手车顾问和新车
销售顾问的服务衔接好,对汽车销售而言,还有很多需要提升的地方。作为汽车销售顾问,
对购车者的情况了解越多,就越有可能为潜在客户提供更好的服务。
二、油价对车市的影响
下面是油价变化对已经有车者的调查结果。问题是“当油价到达多少元/升的时候,您
会大幅度降低开车时间?”
图一、汽油价格达到多少时,将会大幅降低开车时间(2008/03)

08 年 3 月份调查的时候,93 号汽油价格还在 元的时候,就有超过 1/3 的轿车用户
声称超过 6 元的单价,将会大幅降低开车时间。
下表是近年来中国大陆汽油价格变化一览表(摘自公开数据)。
图二、93 号汽油零售价格变化一览
93号汽油价格变化一览
%

%

%

升)
/
%

变化率(%)
价格(元
%

-%

-%
5 1 2 5 7 12 2 6
3. 3. . 8. 8.
0 0 0 0
003 0 0 0 0
2 2 2002. 2003. 2003. 200 200 2 2 2 2 2 200
时间

从过去几年的历史数据看,汽油价格一直处于上升的大趋势。但是在此期间,也是中国
车市不断高速发展的时期。是不是就可以说油价对汽车行业的发展影响不大呢?
恐怕不能这么乐观。因为中国高速发展的经济有趋缓的迹象,人民币升值导致中国出口
产业的发展受阻。而国际油价的提升不仅仅对汽油的价格产生推动作用,它还对国民经济的
很多产业产生成本推动作用,不仅包括石油化工产业,还推动普通农产品的价格上升。这是
因为汽油价格上升推动了生产汽油和生物柴油的经济作物的价格上涨,导致农民愿意种植相
关的经济作物。而通货膨胀率的提高,导致人们的可支配收入减少,购买力下降