教学课件：第五章-服务定价策略.ppt

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引导案例：广告服务如何收费
一个VI到底要收多少钱？ 一个包装又要收多少钱？全面代理是按月费收还是要和销售额挂钩？太多太多的问题！
凭什么朗涛做一个VI要300-500万，(朗涛，全世界最知名的设计公司，LG的VI就是它们的代表作)，而广州的广告公司8000元就可以做一套，当然更便宜是找广州美院在校生3000元做一套，而广州4A之一的东一广告老总玩了个花招用30万找朗涛做了名片。最绝的是东一居然没有LOGO给朗涛,没办法朗涛只好给东一做了个LOGO。这可能是朗涛这几年做到最便宜的一个Logo了。
这里有些参考价格给大家供参考(广州中型以上广告公司)：
画册设计    1,000--20,000元/P；
全面代理    60,000-500,000元/月 不等(汽车行业的全面代理费较高，一般在200,000元/月以上 )；(如电通收广西两面针的2003年的代理费就高达500万，说实话，做得很一般，两面针得不偿失)；
包装设计    3000-30,000元不等；
VI设计      60,000--1,000,000元/套(MI,BI部分另收)；
媒介代理   按媒介投放额百分比收取(策略服务 0-10%，购买服务 0-15%)；
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如何选择一个合理的定价范围呢？这里面要确定一家广告公司的最大成本在哪里？
一般来说广告公司的成本无非是三大块： 人力成本， 差旅成本， 公关成本。
差旅成本根据这家广告公司服务的客户远近而定，比如广州公司服务湖北客户肯定差旅成本要高，(常用的控制这种成本方法是设法让客户承担这部分差旅成本)
公关成本可以是广告公司最见不得人的黑暗角落，控制能力掌握在老板的手上，(广州**公司当时给中国电信的回扣是用汽车、住房来做标准的)
由于差旅成本、公关成本的不可控制性，因此人力成本就是衡量服务价格的关键。比如做一个海报，需要一名文案，一名美术指导，在3天之内交稿完成。
成本=(文案的成本 100元/天 +美术指导的成本 200元/天 + 分摊的管理成本(水电费,办公用品等) 300元/天)*3天    =1800元
海报的设计报价=1800+1800*100%=3600元以上   (收到1800元就保本， 2000元就赢利200元)
大公司再加上一些品牌价值，如奥美会加上10,000元的成本，因为它是奥美，就这么简单。
第一节 服务定价的特点
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2017
服务定价非常复杂
01
2018
服务成本的复杂性
02
2019
服务定价的复杂性
03
2020
顾客对服务价格缺乏了解
04
2021
还存在非货币成本
05
2022
价格作为质量的线索
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导致顾客对服务价格缺乏了解的原因
5
服务的无形性和可变性导致组织所提供的服务形态具有很大的灵活性 ，稍作调整，就可以产生不同的服务组合 。
组织不愿意评估价格 。
顾客需求的差异性。
价格信息难以寻求。
价格是不可见的。
非货币成本
6
搜寻成本
精神成本
时间成本
便利成本
第二节 影响服务定价的因素
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定价目标
01
利润导向目标
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最大利润目标
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投资回报目标
04
适当利润目标
05
数量导向目标
06
销量最大化目标
07
顾客数量最大化目标
08
公益企业、公共服务的定价目标
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成本费用因素
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市场需求因素
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市场竞争因素
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三、市场需求因素
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1、需求的收入弹性。
2、需求的价格弹性。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性。
（1）市场上没有替代品或没有竞争者；
（2）购买者对较高价格不在意；
（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；
（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是正常的。
寻找理论
3、需求的交叉弹性
“寻找理论”（Search Theory）
顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。
可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。
选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。
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价格本身就是一个可寻找特征。
但更多的服务产品拥有的是经验特征和可信任特征。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。
四、市场竞争因素
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服务企业产品定价时，也常常采用竞争者的同类服务的价格作为参照对象。
一般来说，如果自己的产品无差别就不要考虑采用主导价格，可以按行业中各服务提供商的共同价格，避免价格战的产生；
若服务产品具有很高的差异性，则可采用在相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法等，如旅游产品的垄断性可以较好地利用这样的定价方法。