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品牌差别是核心
作者: 来自:中国经济时报发布时间:2005-9-26 00:13:49
世界上知名的企业都拥有含金量极高的品牌。创造知名品牌成为所有企业所追求的目标。在商场上,“名”与“利”是密切相关的,有名牌才有高利润。从经济学的角度来看,品牌是各种产品的集中体现,也是产品差别的核心。
如前所述,一种产品是否有差别取决于消费者的认知。只有被消费者认识到并承认的产品差别才是差别。产品的许多差别,尤其是质量差别,往往是内在的,消费者不易作出判断。能让消费者直接并轻而易举地判断及识别产品差别的是品牌。有人曾经作过这样一个调查,如果你来到一个陌生的地方,这里有两家饭店,一家是麦当劳,另一家是不知名的当地小店(食物还有本地风味),你会到哪一家店去吃饭?有80%以上的消费者回答是去麦当劳吃饭。其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道,全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量标准,不用去吃,只要看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平,这正是品牌的作用。品牌不仅仅是一个名字,它是产品综合素质或特色的最集中的代表。所以,品牌也成为消费者认知产品差别最方便的标志。
当然,品牌的作用决不仅仅如此,消费者消费某种物品是为了得到效用,这种效用包括满足消费者的众多心理需求,诸如显示自己的社会身份,表示自己所归属的某个社会阶层。品牌在这方面的作用也是其他产品差别所无法代替的。在一个完善的市场经济社会中,不同阶层、不同社会身份的人消费不同品牌的物品已成为一种约定俗成。例如,美国上层社会的人士坐加长的卡迪拉克汽车,富家子弟开保时捷、宝马等名牌跑车,中产阶层开别克车等等。如果你仔细观察,不同阶层的人开不同品牌的车,穿不同品牌的衣服,使用各种不同品牌的东西,已成为一种规律。产品差别满足的更多是消费者的心理需求,或者说消费者的偏好。在这方面,品牌的作用是其他产品差别所无法代替的。
品牌的重要性还在于它可以培养消费者的品牌忠诚,使这种产品差别永远保持下去,成为企业永恒的核心竞争力。我们知道,阿斯匹林药片被认为是历史上开发最成功的药品。这种药最早是由德国拜耳公司生产的,尽管在专利保护到期之后,许多药厂都可以仿制,但在开始时质量必定不如拜耳公司。随着生产技术的进步,其他药厂也可以生产出质量和其他方面与拜耳完全无差别的阿斯匹林。现在各种阿斯匹林的产品实际差别已经不存在了,但消费者仍然钟情于拜耳的阿斯匹林,愿意买价格要略高一些的拜耳阿斯匹林。其原因就在于消费者已经形成对这种品牌的忠诚。这种品牌忠诚是在长期的历史过程中形成的,一旦形成就难以改变,成为一种永恒的产品差别。这正是名牌的价值所在。
现在越来越多的中国企业家认识到了品牌的重要性,也在努力创造名牌,但许多企业家在这一问题上存在认识与实践的误区。一种常见的现象是企业把大量资金用于广告,希望靠广告创造出一个名牌。这样的做法,在短期内也许会大大提高产品的知名度,但从长期来看,仅仅靠广告决创造不出名牌。当年秦池酒、孔府家宴酒、爱多VCD,都曾作为中央电视台的标王而出尽风光,但如今还有几个人知道他们呢?甚至连这些产品也早已不知去向。
使一种产品成为名牌,当然需要广告宣传来提高知名度,为广大消费者所认知,没有巨大的广告支出是无法成为名牌的,但千万别忘了,名牌的基础是其产品的内涵,尤其是质量,广告起作用的基础也是这种内在的东西。成为名牌首先