物流市场调研.ppt

物流市场调研
开篇案例
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,新产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人,因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是,当产品导入日本后,%,远远低于原来的期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?
问题1:消费者发现Surf在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
问题2:“气味清新”基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。
显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知――“气味清新”,导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只需采用合适的定性调研就能实现。
市场调研概述
定义:
企业为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。
市场需求状态
消费者、客户
态度和行为
经营形势
竞争态势
细分市场
确定目标市场
市场调研程序
市场调研设计
实施市场调研
调研分析与预测
课堂任务
郭镇邮政局针对当前岳阳地区众多快递公司配送范围未包含郭镇,而郭镇附近新增两所职业院校学生对快递配送业务需求大幅上升的局面,意欲扩大该领域业务。根据决策层要求,请初步设计一份市场调研设计方案,判断邮局开展此业务是否具有发展前途。
要求
分析调研对象及内容;
结合实际确定市场调研设计方案。
任务解析
步骤一:
确定调研对象
郭镇附近两校师生
步骤二:
进行市场调研设计
确定市场调研设计方案类型
确定市场调研设计方案内容
步骤三:
开展市场调研
市场调研设计的定义
市场调研设计:
在正式调查以前,根据发现的问题和初步的分析研究,制定出一系列的调查方案组合,形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。
市场调研方案设计:
根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。
市场调研设计的内涵
一方面,它是市场调研的计划、方案;
另一方面,它是调研人员对调研计划、方案的策划过程。
意义:
1、从认识上讲,是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段;
2、从工作上讲,起着统筹兼顾、统一协调的作用;
3、从实践要求上讲,能够适应现代市场调研发展的需要
市场调研设计方案的类型
分类依据
类型
据市场调研目的和深度不同
探索性调研设计;描述性调研设计;因果关系调研设计;预测性市场调研
据市场调研的组织方式与对象不同
全面调查;非全面调查
据购买商品目的不同
消费者市场调研;产业市场调研
据商品流通环节不同
批发市场调研和零售市场调研
据产品层次、空间层次、时间层次划分
……