市场营销第二章市场营销环境.ppt

第二章市场营销环境
引入案例
Campbell 公司即食汤在英国市场的失败
第一节市场营销环境概述
第二节市场营销环境的内容(宏观与微观环境)
第三节市场环境的分析
第一节市场营销环境概述
一、营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
供应商→企业→营销中介→顾客
竞争者
公众
经济
人口
自然
科技
政法
文化
市场营销的主要参与者和影响力
宏观环境和微观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图:
企业
直接营销环境
(微观环境)
间接营销环境
(宏观环境)
营销环境的作用
二、营销环境的特点
客观性(不可控性)
差异性
多变性
相关性
政治风云导致“米沙”的失败
1977,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“米沙”变成了深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。
三、营销活动与市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪潮,可供选择的对策有3种:
A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员,期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。
B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营,逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。
第二节营销环境的内容
Ⅰ.宏观环境分析
自然技术
环境环境
经济政治
环境环境
人口文化
环境环境
企业
(一)人口总量
1. 全球人口持续增长,人均寿命延长
2. 发达国家人口出生率下降,而发展中国家出生率上升
(二)人口结构(性别、年龄)


(三)人口地理分布与流动性
一、人口环境