舒肤佳广告营销分.ppt

舒肤佳广告营销分析safeguard
产品介绍
1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市(属于宝洁公司的品牌之一),此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,取代力士成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。根据2001年的数据,%,比位居第二的力士高出14个百分点。。
因其显著的抗菌功效,在国际上,舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国,舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证,实验证明,舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。
舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤,在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后,舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。
爱心护全家,尽在舒肤佳。
亲情是不变的主题
2007年,舒肤佳支持中国红十字会实施健康长城工程
参加舒肤佳“世界洗手日”活动赢取香港迪士尼亲子游大奖
一款寓教于娱乐的亲子小游戏,还有神秘大奖!! 细菌攻击地球了!!! 小朋友的父母遭遇到了袭击,正当他哭泣无助的时候,舒肤佳超人从天而降,送来魔法面具,让小朋友化身舒肤佳小超人,开始了拯救世界的使命……在不同的场合里和细菌展开生死大战!!受广告的影响使小朋友在游戏中把自己的卫生清洁同时也受到家长的青睐。
2007年,广西卫视在原有的家庭亲情故事栏目—《幸福好当家》的基础上,再次联合宝洁公司共同推出了《让爱住我家》系列节目。该节目贴合了舒肤佳系列产品“家庭健康和谐”的品牌主旨,通过一系列和家庭相关的亲情故事来体验家庭的幸福,传递人间真情。
《让爱住我家》从节目的立项、节目名称、LOGO设计、活动口号、演播室、VCR拍摄、节目包装等各种活动环节开始就广泛的对舒肤佳品牌和品牌理念进行了植入式广告创新形式的设计。使得“舒肤佳”的销售量也节节攀升。
safeguard意为“保安”,如若意译,很难在中国消费着心中留下深刻印象。“舒肤佳”这一译名在读音方面与原语相近,并且“舒”给人以滑爽舒服的感觉,“肤”字表示该商品的用途,而“佳”则表明它的功能效果,“舒肤佳”向顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息,此译名谐音切义,易引发消费者尝试欲购的消费心理。
此标志的色调为红,蓝,白,让人感觉到清爽,纯净。形状为盾牌形,给人一种被保护的感觉。
在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
舒肤佳以前的标志主要宣传的是除菌,因此标志上也附有“有效除菌护全家”广告词。而现在舒肤佳除菌几乎是家喻户晓,所以在“除菌”的前提下,把广告词改成了“专业保护健康全家”。更加吸引了家庭妇女的购买欲。新的标志不仅改了广告词,而且还把盾牌形状的标志变得更加坚硬,让人感觉更加安全信任。
新旧标志对比