哈根达斯市场分析报告.ppt

哈根达斯的分析报告
目标市场战略stp
进入方式
营销组合
哈根达斯
市场环境swot分析
哈根达斯
哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌,1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功,并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店,在世界各国销售其品牌雪糕,在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外,在市场占有率上:%,%,法国1%,%,新加坡4%,中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。
市场环境swot分析
该产品属于高端产品,在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考虑,哈根达斯还是属于国际知名品牌,在顾客的潜意识里,这是属于品牌的代言词
在哈根达斯的经营中,成本比较高,所以相对的,其价格也是偏高的,一般顾客是不会经常消费的,其次,哈根达斯有着一贯示人的品牌形象:体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化
优势
劣势
众所周知的品牌知名度,能够使我们的产品很好立足于这一行,哈根达斯冰激凌走高端路线,作为品质较高的产品,对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择.
主要是一些比较大众化的同类竞争者,这类竞争者有着较多的大众顾客群,在某些程度上,哈根达斯流失了大量顾客群。
机会
威胁
目标市场战略
1、市场细分
1)、单身年轻的白领女性
2)、年轻的男女恋人
3)、年轻的白领妈妈
4)、家庭比较富裕的女大学生
5)、时尚前卫的年轻女性
2、目标市场选择
从目标市场的选择上讲,它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
第一类:家庭富足、衣食无忧的年轻人,他们的父母有着较为成功的事业,能够支撑他们的昂贵消费,同时特别又以独身子女居多,父母对他们爱若掌上明珠。尤其在同类人的相互攀比下,这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。
第二类:高薪的企业白领一族。他们年轻经济、生活独立,拿着丰厚的薪水。在他们眼里,钱的意义就是从货币变成实物,被吃掉、玩掉、用掉,在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同,但是却有着一个共同的消费认知特点,即最贵的就是最好的,最能显示出自己的档次。
3、市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体,如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。
进入方式
哈根达斯初步进入中国是在上海建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元,而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。创造口碑,不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人,重金聘请明星为其捧场。
营销组合
1、产品策略
第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象; 第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松,悠闲,舒适,具有浓厚小资情调的氛围; 第三步,创造口碑,不断保持注意力;另外,哈根达斯还用“水银泻地”的手法,在高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和夜总会开设自己的零售点,抢占每一个可能有生意的地点.