广州电信营业厅服务营销能力提升分析.doc

广州电信营业厅服务营销能力提升分析
第3章广州电信营业厅服务营销现状分析


广州电信作为中国电信集团中最大的地市级分公司,华南地区最大的电信运
营商之一,曾先后荣获中国500家和广东省100家最大服务营销能力企业称号,
是我国华南地区重要的电信枢纽中心,年均收入超过80亿元,经济效益在全国
省会电信企业中名列第一,相当于我国一个中等发达省份全省的电信业务收入。
广州电信下辖天河、海珠、番禺等12个县级分公司,已建立起融合“客
户化产品管理"、“专业化营销管理’’和“区域化销售执行"于一体的营销组织体
系。按照各县级分公司所承担的营销责任,配备相应的营销资源,充分提高县级
分公司打市场、创效益的积极性、灵活性和市场反应速度。“客户化产品管理"
就是产品管理部门根据公司整体产品战略和客户群的产品需求进行产品策划管
理;“专业化营销管理”就是针对各客户群的营销策划、渠道执行指引和管控由
客户管理部门统一负责;“区域化销售执行"指即将产品销售(宽带、固话和移
动等业务放号)、客户服务营销能力、欠费追缴等销售活动的具体实施与操作执
行放到各县级分公司,进一步强化县级分公司营销执行能力回。

2008年10月,中国电信集团正式完成C网割接,进入移动业务领域,宣告
全业务运营时代的来临。这一关键性变革标志着通信行业进入全新的竞争阶段,
传统电信业务的稳定格局被全面打乱,三大运营商在全业务的运营市场上同场竞
技,全业务经营成为电信业务发展的主旋律。广州电信在如此变革环境下,面临
强大转型调整压力,客户争夺、产品策略调整、营销模式变更是广州电信现阶段
面临重要发展课题
首先,全业务竞争时代的来临,对于广州电信传统客户格局带来冲击,移动
业务运营意味着广州电信要与已经占据移动业务市场绝大部分份额的广州移动
抢夺个人、政企客户市场,尤其是高端个人和政企客户市场,策反压力巨大。对
于传统家庭客户,尤其是宽带客户,竞争对手的强力介入使得家庭客户的保持和
争夺异常艰难。门店作为广州电信最前端的客户接触面,在市场抢夺,客户体验,
客户服务营销能力等方面首当其冲起到最重要地门户作用,因此门店服务营销能
力水平、营销水平直接体现了广州电信全业务时代转型的形象标志。
其次,全业务营销时代的重要特征就是产品结构的全面调整,从传统固话、
宽带、小灵通为主的传统型通信产品结构转化为固话、宽带、移动业务全面融合
的产品结构,小灵通业务逐步退出电信产品系统。业务创新能力一直是电信运营
商的核心能力之一,全业务运营时代将更为重要。从国际全业务电信运营商的运。.
女
营经验可以看到,融合性业务创新是主要的创新方向,也就是能否取得竞争优势
的关键,包括网络和技术的融合、终端和载体的融合、需求和应用的融合。需求
和应用的融合主要表现为需求延伸和应用嵌入两种方式,应用对于消费者来说主.
要有通信、信息、生活三方面需求,此外还有娱乐、理财、商务、学习、健康等
需求。宽带应用和移动业务融合,提供包含固网和移动的一揽子、一站式通信服毋∥
,使用户无论任何时间、任何地点,都可以通
过任何设备、任何网络,获得数据、图像和声音的自由通信,从而带来选择的自
由和效率的提升。通过固网宽带与移动互联网相结合,满足多终端互联网接入,
实现互联网的移动化。在这样的产品结构变化下,.广州电信的产品策略面临重要
调整,从传统单一型产品策略逐步转化为融合式产品特征,即固话、宽带、移动
业务捆绑的融合套餐式家庭产品模式,充分发挥电信业务的融合特征,利用传统
固话、宽带的产品和市场优势带动新兴移动业务的发展,促进移动业务对家庭客
户的抢夺和策反,试图通过产品融合之路,另辟竞争渠道,避免个人客户市场的
正面激烈争夺。可以说广州电信已经伴随着中国电信进入了融合化产品引领发展
的新时代。
最后,从以上客户结构及产品策略变化中,不难看出,广州电信要继续沿
用原有的营销模式显然无法在激烈的全业务争夺中保持竞争优势。今天的广州电
10信已经充分意识到了营销渠道及营销手段对业务发展的重要性,因此,自2008
年承接移动业务以来,广州电信乃至中国电信都在渠道社会化,终端社会化,营
销模式社会化方面作着全面的努力。在渠道社会化方面,广州电信自2008年上
半年开始全面打破实体营业渠道自建自营的模式,吸引社会力量帮助广州电信迅
速扩大门店渠道网络,仅仅1年多时间,广州电信与各类合作商开办自建他营厅、
合作厅100间以上,大大改变了传统渠道网点布局不合理,商圈不集中,存在大
量盲点地缺陷,同时借助