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张裕葡萄酒沈阳市场分析与营销策略
第三章张裕葡萄酒沈阳市场宏观营销环境分析
§3-1中国国内葡萄酒市场宏观环境分析
宏观环境分析,主要包括政治环境(political)、经济环境(economic)、社会环境
(social)、技术环境(technological)等因素分析,即PEST分析。
3-1-1政治与法律环境
葡萄酒行业在中国是一个成长非常良好的行业。不仅得到国家政策鼓励,而且未来若
干年内葡萄酒总体消费量将可能呈现翻番增长的态势。我国食品工业“十一五”规划中
对酿酒行业的政策是:重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒,稳步发展啤酒,控制白
酒总量。这对促进葡萄酒行业的发展是非常有利的。
中国葡萄酒生产企业除了遵守经济领域中《食品卫生法》、《工业企业法》、《专利法》、
《商标法》、《公司法》等法律法规,还有关于包装材料环保要求、中国葡萄酒A级认证等
一系列专门针对葡萄酒行业的法规。例如:2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒
技术规范》,废除了半汁葡萄酒标准,并规定从2004年7月开始,停止在市场上销售半
汁葡萄酒,只有用100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的产品才能称之为葡萄酒,其他的酒类
产品名称中绝不允许出现“葡萄”字样。半汁葡萄酒的废止将使大量生产低成本、低质量
产品的企业退出竞争,市场秩序得到净化,这对于注重品质的优秀企业而言是极大的利好。
2006年5月,葡萄酒新国标草案制定完成,新国标的核心是对葡萄原料的规范——为保
证葡萄酒原料的质量,每亩葡萄的产量将严格限制在1500---3000斤。新国标还为年份
葡萄酒明确定义。新标的出台将利于国内葡萄酒行业体系的完善和与国际接轨,推动行业
进一步发展。我国加入WTO后进口关税下调,2007年进口葡萄酒的关税将统一降到12%,
再次下调的关税让进口葡萄酒代理商的经营成本也随之减少,从而导致越来越多的洋葡萄
酒品牌登陆中国。到了2010年,进口葡萄酒的关税降至为零。届时,市场竞争更加激烈,
中国葡萄酒市定将发生一场“腥风血雨”的厮杀。优胜劣汰,实力不足的品牌将会黯然出
局。经过一系列的“洗牌”后,市场产品将呈现两极化,即高端葡萄酒与低端葡萄酒并存
的情况,以满足不同的消费者需求。
即将在2008年1月1日实施的葡萄酒强制性新标准绝对会给行业带来新活力。据悉,
新国标首次对葡萄酒的年份作出明确定义,生产企业必须严格执行。另外,新标准还对葡
萄酒重新进行分类,并规定葡萄酒标注的年份必须是此瓶产品的葡萄原料的采摘年份,同
时葡萄汁含量必须要达到80%以上。这一系列规定的实施,对推动葡萄酒行业向前发展有
着积极作用。
3-1-2经济环境
我国经济已进入了一个新的经济景气周期。我国发达地区的城市人均GDP达到3000
美元。国际经验表明,当一个国家或地区人均GDP达到3000美元以上,经济和社会发
展将进入一个新的持续、快速增长阶段,工业化进程将明显提速,产业结构将进一步优化,
消费结构将进一步升级,消费需求增速也将加快。行业经济增长的内在动力不断增强。行
业内高起点、高效能的生产能力不断扩张,造就了一批久经市场考验和整合、具有相当实
力和韧性的企业。这些企业都有畅通的销售渠道,和很强的市场拓展能力。另外,国外知
名葡萄酒品牌和公司进入中国,为中国葡萄酒带来了鲜明的创新风格和全新的销售理念,
这些都为我国葡萄酒产业提升和全方位满足各消费层次的需求,吸引消费提供了有利条
件。
3-1-3社会文化环境
社会文化的影响主要来自地域文化,国内葡萄酒的主要消费市场有北京及其周边区
域;以上海为中心的华东区域;以青岛为中心的山东市场;以武汉和重庆为中心的中西部
市场;以广东广西为中心的华南市场;以大连为中心的东北市场。这几大市场几乎垄断了
中国葡萄酒的全部销量。
3-1-4技术环境
目前,我,产品质量稳定提高。随着
葡萄酒国际交往的不断增加和友好合作关系的建立,葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大
进步。国内一些大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备,一些关键设备如除梗破碎机、
除菌过滤器、酒石处理器、灌装设备等都从国外引进,这大大提高了葡萄酒产业机械化程
度。在酿造工艺上,由于积极地采用国外葡萄酒先进酿造工艺井与我国具体情况相结合,
进一步提高我。
§3-2中国国内葡萄酒行业发展状况
3-2-1中国国内葡萄酒行业概况
目前世界葡萄酒的平均消费水平为7升,法国每年人均消费葡萄酒59升,阿根廷为
38升,英国为22升,美国为12升,,。我国
葡萄酒消费量仅占全国酒类消费量的1%,预计十年