梅花牌运动服.ppt

拿什么拯救你——梅花牌运动服
目录
一、梅花牌运动服简介
二、环境分析
三、营销战略
四、营销策略
五、组织与实施计划
六、策划经费预算
七、预期效果评估

策划团队:组长王艳
组员成盼叶平陈璨蒋娜
梅花牌运动服简介
梅花牌运动服是我国最经典的运动品牌,由天津针织运动衣厂制造。1984年我国派出了一只人员众多的代表队参加了美国洛杉矶奥运会,梅花牌运动服指定为中国代表队专用服装,梅花引运动员首次登上世界体育竞技场的舞台。在本次奥运会中,许海峰身穿一身红色的梅花运动服为中国队赢来了奥运会第一枚金牌。 1984年洛杉矶奥运会,“梅花牌”运动服是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁获得六枚金牌时,都穿着“梅花”。
“梅花”有着自己标志性的经典款式,一款为国红加白道或黄道,一款为士林蓝加白道。
环境分析
宏观环境分析
一直以来,在中国的市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及梅花牌、安踏等晋江品牌为代表的三线品牌。一线和二线品牌之间有着明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间却界限模糊,存在灰色地带,这是一个非常微妙的地带。
从2008年北京奥运会举行前,世界各大运动品牌纷纷推出怀旧风格的主题系列,复刻了经典的印有“中国”字样的梅花牌运动会,而梁朝伟、刘德华均穿起这传奇服装,2008年之后,怀旧之风再起,作为经典国货代表的梅花牌又在网络上热闹起来。梅花牌在不断的努力,希望能挤身到二线品牌的行列,尽管在高端市场,一直未能如愿,但由于价格的优势,梅花牌在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,近年来,安踏和特步的销量和市场份额已经开始直逼梅花,其专卖店的布局,亦形成相当大的规模。在品牌上被耐克和阿迪达斯压制,梅花牌面临着严峻的局势。
微观环境分析
1、企业现状
梅花牌在九十年代起陷入衰落,在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在,但已十几年未生产。工厂还在,但已只剩空壳。人员还有,但都在各干各活。近年来,在“豆瓣”网和淘宝网上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲,拥有上千名追寻者。至此中国国货老品牌梅花牌有了复苏的迹象,这里既有转型市场环境创造的良机,又体现了国人自信心的实质性提升,也有老品牌企业的变更努力。但它们的整理性复苏还有相当长的路要走,老字号的春天还未真正到来。
2、市场潜能分析
目前,市场竞争十分激烈,利润微薄,整个市场呈萎缩状态,但这只是针对原有产品而言,根据现在消费者对个性化的需求以及个别竞争对手在产品改进后的销售情况来看,改进产品在市场上还是非常受欢迎的。虽然当年的经典老款运动服,印有“中国”二字的染红色服装在国人的心中有着不同的意义,但是仅靠怀旧,也难以在消费者市场上立足。所以满足消费者的个性需求,其市场潜能是巨大的。
SWOT分析
SWOT分析
1、优势
A. 产品质量较高,价格实惠,在消费者市场上信誉良好。
B. 印有“中国”字的梅花牌运动服代表着中国的民族性元素,不但不过时,反而显得很新潮,老字号受人追捧。
C. 网络销售比较广,因而能听到大多数顾客的意见,从而把握市场动态。
D. 采用明星代言,利用明人效应,作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力(例如快乐大本营中的快乐家族和最近热播剧《璀璨人生》中的女主角就是穿着经典款的梅花牌运动服)
2、劣势
A. 企业规模比较小,相对其他的一线和二线品牌来说,梅花牌专卖店极其少,因此影响了一部分的消费群体。
B. 产品结构过于单一,不能满足消费者的个性需求。
C. 品牌知名度不高,没有一个能让人铭记或是震撼的口号。
D. 宣传力度不够,广告植入太少,没有自己品牌的广告。
3、机会
A. 市场潜能很大,近年来梅花牌呈现一种复苏的迹象,企业可以很好地利用机会来开发新市场。
B 现在是一个科技不断发展的年代,互联网越来越发达。
4、威胁
A. 产品如果不进行整改和创新,难以在市场上立足,所以企业必须紧跟时代的脚步,才不会被社会淘汰。
B. 公司有自身的局限性,对原有的产品在技术上深加工,需要很高的技术支持和设备支持。
C. 投放广告,进行新的市场定位和调整广告语,能否取得成功,使梅花牌真正复苏。
营销战略
区域市场细分
不同的区域市场,有不同的地域跨度、市场规模、市场特征和消费特征。梅花牌运动服作为中档运动服饰品牌在不同区域市场内有市场特性与消费特性的不同,也就有营销方式、营销策略的不同。因此有必要把整体市场进行划分归类,找出其差异性,归纳出相似性,为最终选择提供正确可靠的依据。
根据区域市场划分的一般方法,结合中档运动服饰产品的特点,按距企业所在地的远近可划分为本地市场和外地市场;按市场特性相似可划分为京津