“梅花牌”运动服营销策划书.doc

前言梅花运动服曾是风行几代中国人的“国服”,四十年的梅花兴衰史时是一种穿越在芳华实现志愿与老景苍凉间的真正丢失。70年月的时分,我国乒乓球运动员去日本参与竞赛,穿的就是梅花牌运动服,穆铁柱打篮球的时候穿的也是梅花运动服。1984年洛杉矶奥运会,许海峰和吴小璇穿的领奖服照样梅花牌的。洛杉矶奥运会之后,梅花牌在国内又狠狠地火了一把,梅花运动衣成了那时的奥运国服。一套梅花运动服要卖到四五十块钱,相当于一个普通工人一个月的工资,后来屡次世界级的体操乒乓球大赛,梅花运动服都被选为竞赛服和领奖服。80年月初那会儿,梅花运动服在年青人中特别红,人们都盛行把领子翻着穿,特意显露里面的商标来。其实,虽然是经过投标而成为中国运动员第一次参与奥运会的参赛服装,梅花牌也远非完满无憾,即便在最辉煌的上世纪八十年月后期,它也被同门称作“傻大粗”。当国外的品牌迈克尔·乔丹带领公牛队攫取NBA三连冠的威力,耐克的运动服装以篮球鞋为开路前锋,开端肆意吞食此前被“上青天”瓜分的的中国市场。而阿迪达斯这个耐克的老敌手则步步跟进。二者竞争的伎俩之一,就是资助中国活动员,不只免费供应服装,还挥金如土资助其练习、生涯费用。这种今日看来再正常不过的资助伎俩,在那时却给包括梅花牌在内的国产老品牌以繁重袭击。没几年,全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了。1987年在广东举行的第六届全运会时即使梅花那时如日中天,然则在耐克和阿迪达斯“外国侵略军”面前,“梅花”,这个中国曾经最辉煌的运动装品牌,像许多同时代企业一样,衰落了,复兴之路遥遥无期。为此,我们小组将为“梅花牌”运动服做一次服装秀的策划,希望能唤醒忆,重振梅花运动服昔时的辉煌。纲要背景资料梅花运动服原产地:天津当年:见证了中国体育走向世界的辉煌阶段。1984年洛杉矶奥运会,“梅花”是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国人第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁一次获得六枚金牌时,都穿着“梅花”。现状: 九十年代起陷入衰落,在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在,但已十几年未生产。工厂还在,但已只剩空壳。人员还有,但都在各干各活。近年来,在“豆瓣”网上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲,拥有上千名追寻者。因此,为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象,结合李宁运动服的实际销售情况,我们进行了市场策划和分析。策划团队梅花小组组长:王艳组员:成盼叶平陈璨蒋娜主要内容一、环境分析宏观环境分析一直以来,在中国的市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及梅花牌、安踏等晋江品牌为代表的三线品牌。一线和二线品牌之间有着明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间却界限模糊,存在灰色地带,这是一个非常微妙的地带。从2008年北京奥运会举行前,世界各大运动品牌纷纷推出怀旧风格的主题系列,复刻了经典的印有“中国”字样的梅花牌运动会,而梁朝伟、刘德华均穿起这传奇服装,2008年之后,怀旧之风再起,作为经典国货代表的梅花牌又在网络上热闹起来。梅花牌在不断的努力,希望能挤身到二线品牌的行列,尽管在高端市场,一直未能如愿,但由于价格的优势,梅花牌在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,近年来,安踏和特步的销量和市场份额已经开始直逼梅花,其专卖店的布局,亦形成相当大的规模。在品牌上被耐克和阿迪达斯压制,梅花牌面临着严峻的局势。微观环境分