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MBA 阿迪达斯与耐克及案例分析
一、阿迪达斯的衰落
20世纪70年代初,阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。此时,正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。之后的几年间,成千上万爱好跑步或散步的人,以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且还象征着年轻和健康,这也正是大多数人所向往的形象。
然而,阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机,它低估了美国市场的需求,尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。这是一个典型的估计错误。这些竞争者都是美国70年代初崛起的新兴企业,没过几年时间,阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。
1、历史背景。第一次世界大战结束后不久,鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。创业者是阿道夫(家里人称之为“阿迪”),而鲁道夫则是经销人,负责推销他哥哥的产品。兄弟俩起初业绩平平,但在1936年取得了重大进展。杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋,为德意志民族赢得了金牌。著名运动员穿某公司的鞋,对该公司产品的销售是十分有利的。这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。
1949年,兄弟俩闹翻了,二人从此互不理睬。鲁道夫带走了公司一半的工具设备,到城市的另一边建立了彪马制鞋公司,阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司(阿迪达斯源于他的爱称及其姓氏中的前3个字母)。
为了开发更结实、更轻便的鞋,阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮,试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。其第一批样品鞋曾在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年,穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队,夺得世界杯。这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面,使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢;而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。
阿道夫在制鞋方面不断创新,他研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋以及既可插入也可拔出的鞋钉等。他还发明了一种鞋钉的排列组合,使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化,使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多,因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用。例如,在蒙特利尔奥运会上,%,这使公司的声誉大振,销售额上升到10亿美元。
然而,竞争者也相继涌入这个市场。1972年之前,阿迪达斯和彪马公司占据了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化,但阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的先锋。它不仅生产各类体育活动用鞋,而且还增加了与体育有关的其他用品,如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服、泳装、体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包等,产品上都印有阿迪达斯的醒目标志。
2、战略规划。达斯勒兄弟制定的市场营销战略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯公司长期以来一直把国际体育比赛当作检验产品质量的基地。多年来,运动员的反馈信息对改进鞋的设计有着重要的指导作用。公司与专业运动员签订了合同,请他们使用本公司的产品。阿迪达斯公司把目标市场转向国际体育比赛和奥运会的参赛者。由于这些参赛者都是业余运动员,