20120503-天津-百城团泊项目-营销执行策略思考.ppt

一种风景,万般风情
百城开启湖区生活新篇章
百城团泊项目营销执行策略思考
谨呈:天津百城地产投资有限公司
世联地产
2012年5月
项目目标
1
品牌落地:
项目形象建立,持续市场声音,依托项目实现品牌口碑;
安全热销:
首年80套别墅销售任务
2
现实
条件
目标之于现实:是否还能够实现?
市场现状:可比的顺销项目2011年月均5套左右,
进入2012年后,总价平台下跌,但销售速度并未逆转
百城团泊湖项目首开所面对的客观现实状况:
光耀城
中惠团泊湾
2011年3-12月
2012年1-4月
销售速度
套均总价
海尔家国天下
销售速度
套均总价
销售速度
套均总价
4-5套/月
7-8套/月
240-250万
200-210万
4套/月
2套/月
290-300万
230-240万
6套/月
2套/月
220-230万
200-210万
——还有没有客户?
——他们是怎样的一群人?
——这些客户有怎样的置业标准?
客户视角下的机遇研判
——进入买方市场阶段,
关键在于对客户需求的把握,
需要回答三个问题
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问题一:
淡市深化阶段,还有没有客户?
城市别墅
品质别墅
(稀缺性)
(产品力、形态、资源)
经济别墅
(性价比)
核心位置:钻石山、雍华府、紫乐府、博轩园、官邸3号、首府136栋
城市资源:中信珺台、万科仕林苑、海逸王座、天鹅湖、水岸公馆
环线独栋:玛歌、新悦庭
近郊品质:林溪地、松江高尔夫、团泊湖庭院、国耀、榕园
津南:碧桂园、海尔、星耀、首创福缇山、华润中央公园
团泊:光耀、中惠
西部:朗润园、社会山
东丽:万科南岛、夏阳、溪堤郡、恒大、复地温莎堡、远洋心境
2011年天津别墅去化超过90万平米,占全市总销量约10%销售金额约120亿,占全市总销售额约13%
2011年,天津在售别墅项目超过 100个,新增楼盘15个,纯别墅项目53个,占比超过50%
天津别墅市场需求爆发,验证了真实的市场容量
客户
验证
客户来电量
国耀紫溪——30-40组/周
客户来访量
光耀城——约30组/周
中惠团泊湾——约20组/周
客户
验证
各项目的客户来电、来访量持续稳定,客户保持对项目关注度
约20组/周——国耀紫溪
20组/周——光耀城
10-20组/周——中惠团泊湾
2012年1-4月可比项目每周来电、来访量:
来电与来访量无大的波动,表明客户对项目的关注度并未降低
可比项目加推,适销对路产品依然快速去化
客户
验证
2012年03月25日,国耀·紫溪别墅合院资源开盘
与同项目中的欧式联排别墅300-400万的总价相比,
180-230万的总价吸引了客户,仅蓄客2周,实现
可售房源22套,共计销售16套,去化率72%。
!发现真实需求
产品类型
销售量
成交单价
成交单套价格
182㎡
2套
/㎡
177万
196㎡-198㎡
3套
1万/㎡
197万
213㎡-233㎡
11套
1万/㎡
230万
现实市场条件下
适销对路产品
实现快速去化
顺
势
等待满足需求的资源
等待合适的价格
淡市下,客户的真实需求并未消失
而是在择机而动,他们正在——
一旦二者同时匹配他们的需求,
等待就会变成真实的需求
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问题二:
真实的客户依然存在,他们的共性特征是什么样的?