图书网络营销图书营销策略图书网络口碑营销图书网络营销方案文库_精品.pdf

2011年第 2期江苏经贸职业技术学院学报总第 94期
近五年来图书网络营销研究综述
摘
要: 随着科技的发展和网络技术的普遍使用, 近年来, 网络营销已逐渐成为专家学者们研究的重要课题。研究者主
要从图书网络营销的理论运用, 图书网络营销的平台、手段, 分类图书的网络营销以及图书网络营销的意义等方面进行探讨,
从以上五个方面对近五年来图书网络营销的研究情况进行综合评述。
关键词: 网络营销; 图书; 出版

自 20世纪 90年代以来, 互联网在我国迅速发黄丽娟在基于 e - 供应链的图书网络营销研
展并得到普及。它的出现在一定程度上改变了人们究!一文中指出: e- 供应链的图书网络营销( cyber
的生活方式, 同时也对经济活动产生了重大影响, 而- m arke t based on SCM ) ∀是 e- 供应链和图书网络
网络营销也成为图书营销的重要组成部分。近五年营销结合的产物, 其目的在于以供应链管理思想
图书网络营销方面的研究成果在出版专业刊物上不(即以客户满意为中心, 供应链各个节点博弈双赢)
断呈现, 如出版发行研究!上许力的变∀推#为为指导, 充分地利用电子商务技术( Intem et技术、
∀拉#的图书营销新模式!, 陈进才的新华书店的网 RFID技术、GPs技术、G IS 技术、数据挖掘技术等),
络营销策略!; 科技与出版!上刘浩的计算机图书使得供应链中的三流快速高效流动, 确保整个图书
的网络营销!; 出版科学!上亢博剑的浅谈大中专供应链的网络营销的效益最大化。#[ 1]
教材的网络营销!, 周荣廷、陈果的图书出版的搜周一苗在基于 TAM 理论的图书网络营销分
索引擎营销策略!; 编辑之友!上陶安惠的图书编析!一文中谈到 TAM 理论在网络营销中的运用时
辑运用博客营销的技巧!; 编辑学刊!上冯雁的图指出, ∀它是迄今为止最为成功的解释信息系统使
书营销的网络登陆途径!; 出版与印刷!上胡常青用的模型, 通常认为通过使用 TAM 可以成功预知
的网上书店营销分类探析!, 等等。这些研究无疑 40% 的系统使用情况。我们可以把握住 TAM 理论
丰富和完善了出版营销思路, 使出版社图书发行工的精髓, 即通过感知有用性和感知易用性来影响用
作有了更多的理论和实践依据。户使用系统的行为, 再确定哪些外部因素又会影响
这两个变量从而建立起外部因素感知有用性、
一、图书网络营销中的理论运用研究, ∃%
感知易用性% 用户使用行为& 这样一个用户使用系
图书网络营销活动是随着互联网技术的发展而统的心理链, 通过分析外部因素与两个变量的相关
兴起的, 此领域的相关理论研究还比较少。而理论性, 确定影响用户使用网上形式购买图书的决定因
是实践的基础, 学者进行图书网络营销的理论研究素, 笔者认为, 这也就是该理论在图书网络营销领
无疑具有现实指导意义。纵观近五年图书网络营销域的核心价值。#[ 2] 可见, TAM 理论的实质是通过提
理论研究, 学者们主要采取的是将基于数字化技术高用户对网上书店这种经营模式的感知度来达到图
及互联网技术而提出的新理论与图书营销实践相结书营销的目的。
合的研究方法。学者研究的主要有 e- 供应链理叶小娟在图书网络营销