Chapter 6
分析消费者市场和购买行为
本章要求
购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买者的购买行为的?
购买者是怎样作出购买决策的?
一,消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
了解市场和消费者的关键问题:7Os
购买者刺激反应模型
1)文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。
2)亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
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