互联网营销的魅力与优势（易观）-20081027(1).ppt

在扁平的世界里取胜——互联网营销的魅力与优势
Analysys International
Penn Qu
,2008
新经济的推动力——.CAM创新(鼠标加水泥)
重实体资产企业
均衡实体资产企业
轻实体资产企业
经营灵活性
固定资产+存货规模/其它资产
高
低
高
低
制造型企业:
采购协同、电子采购、分销集成、流程型企业创新,等
电信运营商、银行:
电子服务渠道(多媒体化)、、产品互联网化、金融超市
广告公司、咨询公司:
WIKI、产品互联网化、服务互联网化,等等
。
BAM
.CAM
.BAM
.Com
开放与协同
协作
集成
管理关系的能力
高
低
高
管理复杂业务的能力
互联网将一个充满生机的市场通过平台技术进行了浓缩。未来,大家将面对一个淡化了渠道层级概念的扁平市场!
娱乐门户
行业门户
主题门户
主题社区
在线市场
自有渠道:
建设成为整个互联网在线市场中的自有传播基地。
外购渠道:
在整个互联网在线市场的购买渠道或合作渠道中投放传播资源:广告等。
兴趣社区
商务社区
品牌社区
企业门户
邮件广播
个人门户
扁平的市场更强调营销资源的再分配与整合,线上和线下工作将有机结合。
市场推广阶段
导购与交付阶段
口碑传播阶段
线下营销
线上营销
无认知
认知
了解
考虑购买/行动
分享
未关注
注意
兴趣
搜索
购买/行动
线下营销不会被消灭,但互联网的超凡魅力将互联网营销展现在决策者面前——面对机会,选择整合。
市场推广阶段
导购与交付阶段
口碑传播阶段
线下营销
线上营销
无认知
认知
了解
考虑购买/行动
分享
未关注
注意
兴趣
搜索
购买/行动
整合营销
灯箱广告
车身广告
卖场促销
楼宇广告
平媒广告
软文宣传
在线导购平台
品牌社区
产品在线体验
灯箱广告
博客营销
社区营销
IM营销
情景广告
互联网营销具有先天的流程整合特点,有利于企业实现无缝运营。互联网营销将是企业营销整合的触发点。
内容:宣传品牌和产品
目标:提升潜在用户认知度
关注:品牌或产品的推广,提升潜在用户认知度
市场与推广
内容:引导产品订购
目标:将潜在用户变为现有用户
关注:引导潜在用户成功选择与订购产品。
导购与交付
内容:引导用户支付、交付
目标:提供高效支付平台,按承诺完成交付工作
关注:提供支付平台,并按承诺完成产品交付,变潜在用户为用户
支付与交付
内容:放大口碑传播
目标:实现营销效果的延续与放大
关注:对用户的病毒式影响力复制,并形成马太效应
口碑传播
市场推广阶段
导购与交付阶段
口碑传播阶段
一个无缝运营平台
互联网营销的魅力之一在于“规模”。
边际投入
营销投入
边际产出
高
低
高
边际投入
营销投入
边际产出
高
低
高
提高
降低
降低
互联网的核心精神是开放和协作。
而互联网营销通常针对“长尾市场”,其具有规模化特点。所谓的规模有两个含义:
1、一是市场总量规模巨大,能够支撑起商业目的;
2、二是市场营销能够通过能够带来规模效应的手段执行,并具有边际成本低的特点。
例如,帮助大众消费品企业形成规模循环:
规模效应
收入规模扩大
有效摊销成本
获得盈余
服务规模扩大
服务能力增加
业务范围扩大
用户规模增加
扩大营销覆盖面
营销规模扩大
实现再投资
所谓规模效应有三个含义:一是收入规模,二是营销规模,三是服务规模。
假设投资规模与营销规模正相关,投资规模的扩大可以带来营销规模的扩大。假设边际成本不会“疯狂”上升,营销规模的扩大则有利于摊销单位,降低用户扩展的边际成本。并进一步促进用户增加,服务规模扩大,并带来收入规模的扩大。
互联网营销的魅力之二在于“互动体验”。
企业品牌推广
产品与产品品牌推广
精准程度
适用对象
推动模式
√
较低
组织与个人用户
拉动模式
√
一般
个人用户
推-拉结合模式
√
较高
组织与个人用户
网络广告:网页广告、IM广告、游戏广告等。
网络软文:企业宣传、体验宣传,草根专家等。
网路排名:综合排名、行业排名、站内排名等。
推动模式的常见形式
网络直复营销:EDM、短信等。
网络调研:有奖调研、调研活动等。
讨论组:定制产品讨论、定制服务讨论等。
定制产品:组织定制、个人定制。
拉动模式的常见形式
体验营销:产品试用、产品公测、俱乐部活动、社区活动等。
促销活动:套餐组合、社区认领活动、