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浅谈广告文案中的软文创作
一般认为,因为企业品牌或产品(服务)品牌而产生的一切宣传性、阐释性文章作品,都可以纳入软文的范畴,它在西方业界的含义是“付费文章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等,主要以报纸、杂志、单页、网络为载体,传达与推广主题相关而非直接的信息。
一、软性文章的特点
广告所要达到的目的依次是:吸引注意,留下记忆,激发兴趣,产生传播,促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标,否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨,更有人见之就避,这当然不是我们想看到的。而很多受众面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时,这就意味着需要广告手法创新,软性文章便是其中之一。
软性文章也叫软广告,软性文章主要用于市场前期投入和市场细分,也就是在市场导入期和成长期,避开与同类产品在硬广告上的白刃战。其最大的优点在于“隐蔽性”,此外还具有价格相对便宜的优点,因此受到许多商家的青睐。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热点、追踪等,来吸引消费者,区别于普通广告。突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键, “润物细无声”是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处,就是视觉冲击力差,但可以通过平面广告软性化,加大篇幅,突出标题来弥补其不足。
二、软文创作的原则
作为广告的另一种表现形式,撰写软文同样适用于广告传播五要素原则,即:对谁说,说什么,如何说,何时说,何地说。即5W(Whom,What,Who,When,Where),五项要素缺一不可。
对谁说:软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者,因此对谁说就是锁定要传达的对象。这也是我们在广告诉求当中的一个定位理论,搞清楚对谁说的问题我们就可以针对不同受众的利益点进行信息传达,如在老年人刊物上可以刊登一些医药和保健品的广告,而教育类的咨讯在这里显然是不合适的。
说什么:就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。说什么是我们进行软文创作的最重要的原则之一,软文所能包含的文字内容是有限的,我们需要在这些有限的文字内容中涵盖广告主所要表达的中心思想,包括产品特征、企业文化或者是市场促销。表达清楚与内容有限在这其中应当很好的融合在一起。
如何说:就是你准备通过何种表达方式将你的思想有效的传递给目标受众者,让其在潜移默化中接受你的引导。“如何说”是软文写作五要素中最重要的一个环节,直接关系到软文质量的优劣。软文的一个特点就是形式上中立或者“仿新闻”的特征,因此,在软文的创作过程当中应尽量保持一种客观的形式,在形式之下可蕴藏广告主所要传播的信息内容,同时,应当注重形式上的生动新颖、可识别性高的特点。何地说:就是选择在什么样的媒体上投放。每一种媒体都有自己的定位,有自己的特定阅读群体。在进行软文创作过程当中应结合主题信息内容选择适当的媒体,比如医药类的软文最好能够选择权威性高的医药杂志上发表,而市场类的产品信息软文可选择在市场类媒介上传播。何时说:即选择什么时候投放软文。在产品投放市场之前刊登软文,可为产品上市创造良好的氛围和进行一定铺垫。而在产品上市一段时期以后刊登软文,可以让受众留存印象,在潜意识当中保存记忆。
三、软文创作的技巧
软文的创作过程当中不只是应当注意上述的“5W”原则,实际上,软文的创作依然有一定的技巧与手法,以下