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浅谈房地产广告文案创作【摘要】近年来,众多房地产商不断推出新的楼盘,房地产无疑是媒体争夺追逐的最最大焦点。据了解,目前房地产的广告已经占据报纸媒体广告版面的40%强。广告文案的使命是使消费者产生欲望,推动潜在消费者转化为现实消费者。如何使你的广告文案脱颖而出促进产品销售,这是摆在众多房地产商面前亟待解决的重要问题。本文将运用理论联系实际,资料和案例相结合的分析研究方法,从创作原则、写作原则、诉求方式、诉求点等方面,对房地产文案的创作进行分析探讨,以求科学正确地指导广告从业人员,创作出更优秀的房地产广告文案。【关键词】房地产广告;文案;创作策略;写作原则;诉求方式;诉求点;【绪论】一位阔别多年的华侨,千里迢迢地从美国回到故乡福建,并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是,林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映,福州、泉州、厦门耸立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说,我是搞建筑设计的,这次回乡,既观摩了丰富多彩的建筑艺术,也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实,在我们的生活中,房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时,那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见,冷不防,还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚,变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙,推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边,在乘风破浪的船舷旁,在飘动的汽球挂幅上,有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫,还有广告电话、邮寄广告,录像广告等,即使你在家里,听广播、看电视、翻报刊,房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的,耳朵能听到的,几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象,更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式:文字上罗列着交通便利,地段优越,社区环境美丽,设施齐全,物业治理完善等,广告语自是“黄金地段,钻石地段,尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于沉没在众多的同类竞争对手当中,不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略,更需要能够切实撩动人心的广告文案。因此,广告文案的写作对于房产销售有着非凡重大的意义。【正文】如何创作出一个好的房地产广告文案,笔者认为可以从以下几方面着手:明确创意,形成科学的创作策略。房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说,购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情,他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择,是一个高参与度的购买行为过程。因而,房地产广告所面对的需要说服消费者的困难,比一般轻易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此,房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位,要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是:(一)要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过:“我们的目的是销售,否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义,对房地产广告来说,它的目的就是要把所推销的房产卖出去,实现它的销售目的。因此,在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力,也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥•贝纳所说:“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”[1]。(二)要清楚房地产的消费对象,把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如,狮城名居的消费对象是武汉高校教师,其广告语就是“狮城名居,高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级治理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种:一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者,在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业治理等,他们当中也有把房地产作为投资的重要途径,因而他们关心房地产的增值潜力;另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美,喜欢炫耀,布满强烈的权力欲望,喜欢追求一种健康舒适的居住环境,关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明,在价格合适的前提下,消费者在购买房地产时会考虑以下因素:1、户型的实用和完好度;2、房屋所处的地段;3、周边的自然环境;4、小区环境;5、社区环境;6、物业治理水平;7、发展商品牌;8、施工单位品牌;9、建筑外立面。不同档次的住宅以及不同层次的消费者对上述因素的关注程度是不同的。研究者通常把住宅类项目进行市场细分为五个市场档次:Ⅰ类200万以上万,Ⅱ类100-200万,Ⅲ类50-100万,Ⅳ类30-50万,Ⅴ类30万以下。据调查,深圳消费者对这些元素的