如何利用电话营销救活“烟杂店”(doc 10页).doc

富尔呼叫中心案例——电话营销救活“烟杂店”
2001年5月,某咨询公司在对上海富尔网络销售公司的烟杂店业务进行流程分析时,发现了利用业务员拓展烟杂店业务的方式所存在的一些问题。在咨询公司的建议下,上海富尔公司从呼叫中心入手,对烟杂店业务进行了成功的改造。
背景:烟杂店经营需要提升
业界人士普遍认为,这种发散型经营的烟杂店不具备发展潜力,迟早要淡出零售业舞台,被连锁便利店所取代。但是,上海富尔公司却看好这块蛋糕,认为烟杂店具备贴近消费终端、传播信息快捷便利的特点。
上海零售业市场具有发展早、运作模式规范成熟、大型超市和便利店等连锁业席卷各个领域的特点,因此,遍布于全市的3万家烟杂店不仅要面临知名连锁品牌的竞争威胁,还要受到假货、无主性经营的困绕。上海富尔网络销售公司决定利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势,整合现有的烟杂店,为烟杂店提供优质、无假货的商品配送及经营指导服务,以配送商品为过渡,逐渐向加盟连锁的规范化模式发展,逐步提升烟杂店的档次。
该方案一出台,就得到了上海市政府的大力支持,并破例得到了政府方面的行政资金支持。这一举动更是得到了上海烟杂店业主的积极响应,在短短的两个月内,富尔吸引了近3000户烟杂店,并创造了良好的单店销售业绩。
为了开拓烟杂店业务,富尔公司在2001年4月招收了80余名业务员,他们的日常工作就是寻找符合资质的烟杂店、宣传富尔的烟杂店政策、推荐商品、接受烟杂店的订单、定期回访烟杂店、维护与烟杂店的客户关系。
由于劳动强度大、每人每天回访的烟杂店客户数量少、销售水平参差不齐,许多业务员销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有订单。这样就造成了相当数量的业务员的流动,对富尔的烟杂店改造战略带来了一定的负面影响。
措施:烟杂店业务改造引发呼叫中心改造
烟杂店的改造是否可以采用别的方式来进行呢?富尔公司开始将目光投向了呼叫中心。
富尔公司于2000年就已经建立了先进的呼叫中心系统,硬件采用朗讯公司的全套PBX、CTI、IVR、ACD等设备,具有强大的呼叫处理功能;并申请了“84365”的特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同,富尔公司85%的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式,为富尔探索出了一条合理的操作模式。
初期,由于对呼叫中心的认识不足,对呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划,对呼叫人员没有进行相应的筛选和培训,因此在后续服务中,出现了许多服务质量问题。在对人员分工上,也没有按照呼叫中心电话营销的要求,对呼入人员(处理订单)、呼出人员(主动营销)及处理投诉人员进行服务内容及技能分工,致使呼叫中心的服务内容呈现单一化(即只能被动地接受订单),呼叫中心的强大功能没有得到充分发挥,电话营销的功能也没有发挥出来。
在此情况下,富尔首先对呼叫中心进行量化管理,提出了对呼叫中心的人员素质要求,然后对呼叫中心的现有业务流程进行了分析,并实施改造。2001年7月17日,富尔呼叫中心完成了52人次的招聘、筛选、培训工作,并对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工。经过培训后,所有的人员开始上岗。
改进:电话呼出营销成绩惊人
当采用电话呼出进行营销尝试时,一个戏剧性的结果发生了。
在对呼叫中心人员招聘及培训过