消费者购买行为分析.ppt

第五章消费者市场
和购买行为分析
4/17/2018
1
Ch05 消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为影响因素
第五章消费者市场和购买行为分析
4/17/2018
2
合作友谊成长分享
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
4/17/2018
3
合作友谊成长分享
案例引入:上海沃尔玛开业
上海开业当天客流量达到12万
停车场80%以上的上座率,却没有出现整堆整堆的购物,一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
4/17/2018
4
合作友谊成长分享
二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
4/17/2018
5
合作友谊成长分享
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢?
4/17/2018
6
合作友谊成长分享
实例分析:洗衣粉差别化
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢? 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场: 。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。 。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多“。 通过多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。
4/17/2018
7
合作友谊成长分享
三、消费者购买行为模式
7O’S
Occupants
购买者
Objects
购买对象
Objectives
购买目的
Outlets
购买地点
Occasions
购买时间
Operations
购买方式
Organizations
购买组织
4/17/2018
8
合作友谊成长分享
三、消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
4/17/2018
9
合作友谊成长分享
购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
4/17/2018
10
合作友谊成长分享