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未来移动业务的营销传播需要更多娱乐精神
呼叫中心吴建
笔者按: 2009年,电信重组业已完成,3G牌照发放尘埃落定,通信行业更激烈的后竞争时代已经到来,在如此大背景与形势下,三大全业务通信运营商的业务服务产品或将趋于同质,而未来各自业务营销传播水平的高低,将对各个通信运营商的业务发展起到重要作用,本文对该话题略作探讨:
传统电信产品的营销传播方式陷入僵境
金融行业里有一句名言叫做“华尔街上没有新鲜事”,而在传统电信产品的营销传播领域也是如此,似曾相识的媒介、似曾相识的广告语、似曾相识的明星脸,与日新月异的业务服务种类相比,传统营销传播大多数时候,大家比的是规模,比的谁更财大气粗,我们在把媒介当成一种工具的时候,一不小心把客户也当成了工具,总是觉得只要有输入就一定会有输出,真正意义的营销传播创新乏善可陈!电信服务产品的营销传播面临着和其它产品一样的僵境,
“明星代言+电视广告”的营销推广方式开始失效?传播决策者在单页、报纸、户外看板等传统媒介与网络、即时通信工具现代互动媒体之间的难以取舍?
投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报?一腔热血的付出总是面对消费者的审慎与“麻木”?
面对着消费者高度分散的关注度,再多的营销费用也显得杯水车薪?
不得不承认,当下在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下,电信服务产品的营销传播要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度,以适当的市场推广预算投入,取得最有效的营销产出。传统的广告模式已经失效,面对着急剧膨胀的商业广告数量,消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播,任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。
寻常的市场推广方式难以产生有效效果,在理性消费心理驱动下,消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理,如果不能有效地实现与消费者互动,引起他们参与的积极性,营销推广活动的效果往往不尽如人意。
娱乐精神,让营销传播充满活力
在一个全新的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的连接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销制胜的关键所在,许多传播学家提出了营销创新传播的六度理论:媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。这六个维度里面我觉得娱乐元素的应用最值得推崇。
娱乐元素:让品牌充满活力,让营销传播过程不再那么势利和压迫。在21世纪,商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候,而娱乐正在改变商业。富于娱乐精神的营销传播之崛起与成长是如此之惊人,乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品,而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星乃至迪斯尼,所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中,延伸出独具一格的营销策略、管理风格。
国内的湖南卫视更是将娱乐精神寓营销于一体,将全民娱乐发挥到了极致,从“智勇大冲关”到“挑战麦克风”无不如此。事实证明而在面对众多企业做品牌与产品推广时,消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动,这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因。
中国移动在这方面也做了一些尝试,如最近的“舞动青春以舞会友,动感地带全国街舞大赛”及“2008中国移动无线音乐咪咕音乐汇”,但这些与娱乐的接触还是比较表象的,仅仅限于冠