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中国白酒市场现状
白酒历史悠久,为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水(占总量的98%~99%)。通常情况下,人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。
2007年我国规模以上白酒企业产量494万千升,%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地,%。
从产品构成来看,浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;而出厂价格5~30元的低价白酒是主流,约占55%;随着人们对健康的关注,低度酒亦成为发展趋势。
2007年国内白酒销量485万千升,略小于同期产量,处于攻略大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加,我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展,更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。
从区域分布来看,我更高的东、南方地区,这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素,收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。
30~55岁的男性是白酒消费的主力军,而30岁以下男性由于选择面较广,消费占比并不高。自用和请客是最主要的购买动机,而用来送礼的人不足20%。
口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素,调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看,中低价格的白酒是消费的主流,而高档白酒消费占比非常低。
包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本,分别占40%和 20%左右。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力,而对于白酒行业普遍存在的高毛利率,我们认为生产成本并未我们关注的最主要因素。
酒店依然是白酒销售的最主要渠道,当前白酒的零售终端价格一般相当于其出厂价的2倍,正是由于整个白酒行业的暴利,使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。
行业结构:质量全面提高行业集中度逐步提升
“九五”以来,为适应国民经济建设的总体要求,并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益,国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策,“九五”期间白酒产量下降23%;“十五”期间,白酒产量下降,1984年白酒产量占饮料酒产量的45%,%,烈性酒在整个饮料酒的比例日趋合理。
“十五”期间,国家提出了“以市场为导向,以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路,对白酒行业调整的力度加大。
目前,白酒产品结构调整已见成效,白酒质量全面提高,行业集中度逐步提升,高中档产品增加,低档产品比例下降。2003年白酒行业开始缓慢复苏,1999年,前20位白酒企业的年销售收入只占整个行业的26%,利润占行业的55%,%,%。
从香型、酒度、酒质看行业结构。香型是按照白酒的感官品评和理化成份确定的典型。目前,我国白酒分为11种香型,其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。
在目前市场上,浓香型占主导地位,市场占有率在60%,清香占12%,酱香占
%。近两年,酱香型、清香型的市场份额发展加快,尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面,市场份额(销售收入)已上升到6%左右。
目前白酒行业烈性酒的比例日趋合理,酒度在 28%vol~65%vol不等,60%vol以上的白酒已经很少见。据统计,目前我国高度白酒占12%,中度白酒占59%,低度白酒占29%(见图1)。据糖酒快讯市场调查中心的调查显示,目前市场上较为畅销的白酒品牌以38%vol和53%vol两种为主,占据市场约九成份额。
目前53%vol酒仍然是产品的主流,此在一定时期内,53%vol白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐。
白酒从酒质上可分为:高档白酒、中档白酒和低档白酒。从国家质检总局公布的1999~2006年连续组织的白酒产品质量的国家监督情况看,高档酒抽查合格率为100%,中低档酒抽查合格率平均在85%。
根据协会最新统计数据,2006年高档白酒销量约占总数的1%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大,所占的份额为整体高档白酒的75%左右;其次则是国窖1573和水井坊,占10%左右的份额;剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左右的份额。而其它一些品牌销量则较小,年销量不超过两百吨。
高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高档白酒虽然比例小,但利润约占50%,中档白酒的比例和利润均为35%,低档白酒的比