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柯达竞争战略资料
赵杉杉魏微董雅楠
首先从SWOT几方面进行分析:
S(strength):
1、柯达的新建网络能力强,现拥有8300个节点的柯达网络能够吸引到的消费者和投资者无法比拟。
2、柯达的性价高。质量高。
3、柯达的售后服务门槛是最低的,售后服务是最好的。
W(weakness):柯达的外观不够时尚,吸引力不强。
O(opportunity):柯达的数码转型,这一创新为其带来了机遇。
T(threat):其一是竞争品牌的价格竞争;其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。其次是随着中国加入WTO,其他同类企业也必然会挤进中国市场,给柯达带来一定的威胁。
竞争战略
1、 98协议:柯达咸鱼翻身
富士为了突破柯达的本土优势,在1998年后的几年里,富士数次要与中国企业合作建立分装厂。但结果让日本人感到绝望:每次柯达都依据与中国官方达成的“98协议”进行投诉,迫使富士关闭工厂。没能实现生产本土化,富士改变了进攻的策略,选择价格战。要打价格战首先得设法降低成本,富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地,进行大规模的胶卷走私活动,试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达,突出奇兵抢占市场。
98协议
中国感光业负债和亏损累计近百亿元、一触即溃。当时营业状况并不好的柯达经过再三权衡,主动向中国政府伸出橄榄枝,从而成就了一个空前绝后的项目——以企业对政府的方式,完成了对几乎整个中国感光行业的合作。当时的朱镕基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕,柯达投入10亿美元(后来追加到12亿美元),一口气吃下6个厂,跨越6省10市、3个行业,跨越中央与地方政府,“98协议”宣告诞生。
走私来的胶卷帮了富士的忙,逃了60%以上的关税,不能不说是占了绝大的便宜。随后,富士在中国市场的降价运动就开始全面上演。富士通过媒体向外界宣布,要趁柯达与中国政府的“98协议”到期,以及中国即将加入世贸组织,入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点,在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。
2、销售战略:把销售做透
对于富士的降价风潮,老对手柯达表示,“柯达”绝不参与这场价格战,恶性的价格战对感光行业没有好处。但是,柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷,它采取的应对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间,于是相继推出了“”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”。
以“照相机播种计划”为例。2001年底,柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划”。柯达为这些区域投放了市场价格为99元的“播种计划”相机,无需电池,操作简单,专门为不懂相机使用的顾客提供方便,随机附送4个柯达胶卷。“播种计划”相机比一般相机体积略大,增加了相机的牢固性,并且按照6δ品质控制标准制造,即使在条件艰苦的地方同样能够拍摄出质量上佳的好照片。“照相机播种计划”一方面更好履行了“只需要轻轻按下快门钮,其余的事由柯达来完成”的科技承诺,另一方面,为柯达开发中国西部等二级城市的开发吹响了号角,柯达产品走向了中国的每个角落。一年以后,柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到8000多家,在二、三线城市成立了统一柯达标识、统一店面、统一规章的5000家照相馆,“播种计划”相机售出100万台,柯达中国的民用摄影产品销售比2001年增长20% 。
3、广告战略:柯达温馨一刻
柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标,而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者,留驻“温馨”瞬间,给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题,无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中,经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头,洋溢着温馨的家庭生活气息,给人以亲切而温馨的家庭形象,这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合,对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。