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第三章消费者分析
大纲:
第一节消费者市场概述
一、消费者市场的含义
二、消费者市场的特征
三、消费者市场的购买对象
第二节消费者行为类型及模式
一、消费者行为
二、消费者购买行为模式
第三节影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者购买行为的外在因素
二、影响消费者购买行为的内在因素
消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买决策过程的主要步骤
他山之石顾客追踪调查和衡量的方法
本章结构提示:
学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
第一节消费者市场概述
一、消费者市场的含义
消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者嘚需要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如制造商、批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
消费者市场的特点:
(1)非盈利性
消费者购买商品是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,而不是为了盈利去转手销售。
(2)非专业性
消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时,往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
(3)层次性
由于消费者的收入水平不同,所处社会阶层不同,消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说,消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要,购买衣、食、住、行等生活必需品,而后才能视情况逐步满足较高层次的需要,购买享受型和发展型商品。
(4)替代性
消费品中除了少数商品不可替十℃外,大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此,消费者市场中的商品有较强的替代性。
(5)广泛性
消费者市场上,不仅购买者人数众多,而且购买者地域分布广。从城市到乡村,从国内到国外,消费者市场无处不在。
(6)流行性
消费需求不仅受消费者内在因素的影响,还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同,消费者的需求也会随之不同,消费者市场中的商品具有一定的流行性。
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三、消费者市场的购买对象
消费者市场的购买对象即消费品。
根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 。又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受其他任何代用品。因此,便利品的生产者,应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布,以便消费者能及时就近购买。 。指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。消费者在购买前,对这类商品了解不多,因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区,并将同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和选择。 。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用品。为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐,要加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好售后服务和维修工作。
4、非渴求物品又称非渴求物品、非渴求产品或未觅求品,是指消费者不了解或即使了解也没有兴趣购买的产品或服务。如一些刚开发的应用软件、刚面世的新产品、保险、百科全书等。
(2)依据产品的有形与否分类。可分为有形产品(物品);无形产品(服务)。
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用,且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务,也称无形产品,是指一方能向另一方提供的基本上无形,并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如,理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果,他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
(3)依据产品耐用性分类。可分为耐用品;非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销,提供较