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广告文案的撰写
广告撰文的过程
研读广告策划书
由于广告撰文直接受制于广告策划,所以广告撰文员在动笔前必须仔细研读广告策划书,以便明确为什么目的写,对谁写,写什么,什么时候写完等一系列问题。
构思广告文案的表现形式
广告策划书中已确定的广告对象,广告目标,广告主题,广告媒体一方面限制了广告文案的表现形式,另方面也为广告文案表现形式的构思提供了依据。广告文案的表现形式一般涉及到体裁,表现方式,具体内容,语言风格等。(三)起草广告文案
(四)修改广告文案
广告撰文的原则
促销原则(实效性)
真实原则
创新原则
合法原则
适合原则
广告标题的写作
标题的作用有两个:一是突出正文信息要点,二是以新颖的形式引起受众的兴趣。要想办法吸引人。
大卫·奥格威《一个广告人的自白》第八部分“怎样写有效力上的文案”中关于标题和正文的论述:
甲,标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。
标题好比商品价码标签。若你卖的是彩色电视机,那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。如果你是为一种男兼用的产品作广告,你就不要把标题写得倾向妇,那样会把男士赶跑。
每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。它应该象我为海伦娜鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇如何能显得更年轻”那样,承诺某种好处。
始终注意在标题中加进新的讯息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是免费和新
其他会产生良好效果的字眼是:如何突然当今宣布引进就在此地最新到货重大发展改进惊人轰动一时了不起划时代令人叹为观止奇迹魔力奉献快捷简易需求挑战奉劝实情比较廉价从速最后机会
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用比如象亲爱的爱怕引以为傲朋友和宝贝
读广告标题的人是读正文的5倍。标题里应该写进品牌名称的原因就在这里
根据纽约大学零售学校与一家大百货公司合作举办的标题测试活动,10个字或10 个字以上带有新讯息的标题比短的标题更能推销产品。6个到12个字的标题招回的定货单比短标题要多,而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多
七,在标题结尾前应该写点诱人继续往下读的东西进去。
八, 双关语引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。
九,调查表明在标题里写否定词是很危险的
十,避免使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
广告正文的写作
一,写作要点:
直接
广告的标题在于吸引,而正文在于说服。如何才算直接,下面我们不妨看索尼在台湾做的一个广告。其大标题是:“世界性商标sony”;副标题是“一个你我都能拥有的‘世界第一’”。广告正文紧扣“第一”展开:
“也许您一生中有许多个第一志愿,有的得到,有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的,那就是sony,从世界各地到台湾,索尼彩电以各种世界专利的得奖专技,受最多的行家乐用与推荐,更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕无人欣赏,‘第一’的索尼彩电,更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉,讲究的您,买彩电,当然选
sony!”
易记。
一要通俗易懂,二要生动