识别细分市场和目标市场.ppt

营销管理
第8章
识别细分市场和目标市场
识别细分市场与目标市场
本章将重点阐述的问题如下:
1、市场细分的四个层次。
2、公司如何进行市场细分?
3、公司如何选择最有吸引力的目标市场?
4、有效细分市场的标准或要求是什么?
本章内容
市场细分的层次
细分消费者市场的基础
细分组织市场的基础
市场目标化
营销视野:
追捧长尾理论
营销突破:
汇丰银行
营销视野:
追逐高档商品(抵挡商品):新型消费者
营销视野:
向“Y一代”营销
一、市场细分的层次
对于细分的讨论开始于大众营销(mass marketing)。大众营销是卖方给所有购买者提供单一产品或服务,向购买者传播同一种信息,并进行大批量的生产、分销和促销。
关于大众营销的讨论:
支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场,营销成本相对较低,继而可以转化为更低的价格或更高的利润。
以上观点基于一种假设:大众营销假设每一个人都是一样的,并且认为每一个人都是潜在顾客,并试图把产品卖给每一个人。
批评者认为,随着市场日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化,想要接触到大量的受众变得越来越困难,费用越来越高。
市场细分的层次
现在市场细分开始转向微观营销,微观营销包括以下四个层次:
细分营销
本地营销
个体营销
利基营销
细分营销(segment marketing)就是以市场细分为主要策略的一种营销方式。
细分营销的优点:更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传、和分销,更好的对营销计划和营销活动进行调整,从而更好地应对竞争者的营销活动。
但是在细分市场内人们的需求也并不完全相同,营销专家主张营销者应为同一细分市场的消费者提供具有灵活性的市场供应品( flexible market offerings )。其有两部分组成:
基本选项(naked solution):包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务。
自由选项(discretionary options):细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务,消费者需要对每一个自由选项额外付费。
利基营销
利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。确定利基的方法是把细分市场再细分。
利基市场(niche market)指那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。
理想的具有吸引力的利基市场的特征:
该利基市场的顾客有一系列独特的需要;为了选择最能满足其需要的公司,愿意支付溢价;具有持续发展的潜力,而且不会吸引其他竞争者的注意力;利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。
实施利基的战略意义:
企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。
本地营销
本地营销(local marketing)将营销计划按照本地顾客群体(贸易地区、邻近区域,也可以是个性化商店)的需要和欲望来制定。
本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销(grassroots marketing)。“草根”一词是用来表示“基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的,低调的、民众化的营销宣传方式,其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。 草根营销的特征:
在传播渠道上,选择了更为贴近大众的方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;  在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;  在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。
个体营销
市场细分的最终层次个体营销(individual marketing)是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。它将每个人都认为是独立的市场分割部分,为每个人制定推广信息和营销策略。
很多情况下顾客可以设计自己想要的产品,这种趋势就是顾客定制化(customerization),它是将大众化定制与定制化营销相结合,使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。
定制化并不适合所有的公司,对于那些比较复杂的产品如汽车,定制化就很难做到。定制化所造成的成本可能会高于顾客愿意为之支付的费用。在看到实物物品之前顾客并不知道自己需要什么。定制的产品可能非常难修理,而且也没什么销售价值。
关于微观营销的四个层次
1、通过细分营销企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销,从而更好应对竞争者。
2、利基营销是指从更狭窄角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。利基的方法是把市场细分市场再细分。
3、本地营销是将营销计划按照本地的顾客群体的需要和欲望来制定。
4、个体营销是细分到个人。对于某些产品,