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第8章
识别别细细分分市市场场和和目目标标市市场场
识别别细细分分市市场场与与目目标标市市场场
本章章将将重重点点阐阐述述的的问问题题如如下下::
1、、市市场场细细分分的的四四个个层层次次。。
2、、公公司司如如何何进进行行市市场场细细分分??
3、、公公司司如如何何选选择择最最有有吸吸引引力力的的目目标标市市场场??
4、、有有效效细细分分市市场场的的标标准准或或要要求求是是什什么么??
本章章内内容容
市场场细细分分的的层层次次
细分分消消费费者者市市场场的的基基础础
细分分组组织织市市场场的的基基础础
市场场目目标标化化
营销销视视野野::
追捧捧长长尾尾理理论论
营销销突
汇丰银行
营销视野:
追逐高档商品(抵挡商品):新型消费者
营销视野:
向“Y一代”营销
一、、市场场细细分分的的层层次次
对于于细细分分的的讨讨论论开开始始于于大众众营营销销((massmarketing)。大大众众营营销销是是卖卖方方给给所所有有购购买买者者提提供供单单一一产产品品或或服服务务,,向向购购买买者者传传播播同同一一种种信信息息,,并并进进行行大大批批量量的的生生产产、、分分销销和和促促销销。。
关于于大大众众营营销销的的讨讨论论::
支持持者者认认为为大大众众营营销销能能创创造造最最大大的的潜潜在在市市场场,,营营销销成成本本相相对对较较低低,,继继而而可可以以转转化化为为更更低低的的价价格格或或更更高高的的利利润润。。
以上上观观点点基基于于一一种种假假设设::大大众众营营销销假设设每每一一个个人人都都是是一一样样的的,,并并且
批评者认为,随着市场日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化,想要接触到大量的受众变得越来越困难,费用越来越高。
市场场细细分分的的层层次次
现在在市市场场细细分分开开始始转转向向微微观观营营销销,,微微观观营营销销包包括括以以下下四四个个层层次次::
细分分营营销销
本地地营营销销
个体体营营销销
利基基营营销销
细分分营营销销((segmentmarketing)就是是以以市市场场细细分分为为主主要要策策略略的的一一种种营营销销方方式式。。
细分分营营销销的的优优点点::更更好好地地对对产产品品或或服服务务进进行行设设计计、、定定价价、、宣宣传传、、和和分分销销,,更更好好的的对对营营销销计计划划和和营营销销活活动动进进行行调调整整,,从从而而更更好好地地应应对对竞竞争争者者的的营营销销活活动动。。
但是是在在细细分分市市场场内内人人们们的的需需求求也也并并不不完完全全相相同同,,营营销销专专家家主主张张营营销销者者应应为为同同一一细细分分市市场场的的消消费费者者提提供供具具有有灵灵活活性性的的市市场场供供应应品品((flexiblemarketofferings)。。其其有有两两部部分分组组成成::
基本本选选项项((nakedsolution)::包包括括细细分分市市场场中中所所有有消消费费者者都都认认为为有有价价值值的的产产品品和和服服务务。。
自由选项项(discretionaryoptions):细分市场场中部分分消费者者认为有有价值的的产品和和服务,,消费者者需要对对每一个个自由选选项额外外付费。。
利基营销销
利基是指指从更为为狭窄的的角度定定义的、、寻求独独特利益益组合的的消费者者群体。。确定利利基的方方法是把把细分市市场再细细分。
利基市场场(nichemarket)指那些被被市场中中的统治治者或有有绝对优优势的企企业忽略略的某些些细分市市场。
理想的具具有吸引引力的利利基市场场的特征征:
该利基市市场的顾顾客有一一系列独独特的需需要;为为了选择择最能满满足其需需要的公公司,愿愿意支付付溢价;;具有持持续发展展的潜力力,而而且不会会吸引其其他竞争争者的注注意力;;利基营营销者通通过专门门化来获获得一定定的经济济利益。。
实施利基基的战略略意义::
企业选定定一个很很小的产产品或服服务领域域,集中中力量进进入并成成为领先先者,同同时建立立各种壁壁垒,逐逐渐形成成持久的的竞争优优势。
本地营销销
本地营销销(localmarketing)将营销计计划按照照本地顾顾客群体体(贸易易地区、、邻近区区域,也也可以是是个性化化商店))的需要要和欲望望来制定定。
本地营销销反映了了一个不不断增长长的趋势势—草根营销销(grassrootsmarketing)。“草根根”一一词是用用来表示示“基层层”、““大众””的意思思。那么么草根营营销就是是指与大大众广告告和大规规模公关关赞助活活动相对对的,低低调的、、民众化化的营销销宣传方方式,其其本质是是利用非非常规的的营销手手段来达达到传统统的营销销目的。。草草根营营销的特特征:
在传播渠渠道上,,选择了了更为贴贴近大众众的方式式,包括括传统的的小广告告,口碑碑相传,,大型高高参与度度的互动动活动,,以及互互联网出出现后的的BBS,博客等等;在在传传播内容容上,不不再倚重重名人效效应,转转而开始始“讲述述老百姓姓身边的的故事””;在在语气上上,不再再是我来来引导教教育你,,而是转转变成我我就是你你,我能能理解你你。
个体营销销
市场细分分的最终终层次个体营销销(individualmarketing)是“细分分到个人人”、““定制营营销”或或“一对对一营销销”。它它将每个个人都认认为是独独立的市市场分割割部分,,为每个个人制定定推广信信息和营营销策略略。
很多情况况下顾客客可以设设计自己己想要的的产品,,这种趋趋势就是是顾客定定制化((customerization),它是是将大众众化定制制与定制制化营销销相结合合,使得得消费者者可根据据自己的的选择来来对产品品和服务务进行设设计。
定制化并并不适合合所有的的公司,,对于那那些比较较复杂的的产品如如汽车,,定制化化就很难难做到。。定制化化所造成成的成本本可能会会高于顾顾客愿意意为之支支付的费费用。在在看到实实物物品品之前顾顾客并不不知道自自己需要要什么。。定制的的产品可可能非常常难修理理,而且且也没什什么销售售价值。。
关于微微观营营销的的四个个层次次
1、通通过细细分营营销企企业可可以更更好地地对产产品或或服务务进行行设计计、定定价、、宣传传和分分销,,从而而更好好应对对竞争争者。。
2、利利基营营销是是指从从更狭狭窄角角度定定义的的、寻寻求独独特利利益组组合的的消费费者群群体。。利基基的方方法是是把市市场细细分市市场再再细分分。
3、本本地营营销是是将营营销计计划按按照本本地的的顾客客群体体的需需要和和欲望望来制制定。。
4、个个体营营销是是细分分到个个人。。对于于某些些产品品,个个体营营销还还是非非常有有效的的。