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肯德基的差异化竞争战略及其启示
2004年第7期
总第287期
企业经济
ENTERPRISEECoNoMY


肯德基的差异化竞争战略及其启示
曹伟东
(暨南大学管理学院企业管理系,广东广州510632)
【摘要】从价值链的角度,分析了肯德基在中国所实施的差异化战略及其经营歧异性的来源,通过对肯德
基差异化战略的分析,从中获得具有借鉴意义的启示.
【关键词】肯德基;差异化竞争战略;竞争优势
【中图分类号】F724【文献标识码】A【文章编号】1006—5024(2004)07—0057一O3
随着市场总体上从卖方市场向买方市场的转变,市场逐
渐趋于饱和,企业面对的竞争对手林立,加上顾客需求变化
迅速,企业面临的外界环境急剧变化等,企业之问竞争的激
,企业惟有实行以能力为
基础的差异化竞争战略,
些产业,最典型如彩电,空调等家电业,之所以长期存在价格
战,说到底就是诸如产品,
化企业,同质化产品之问的竞争往往一不留神就变成了自相
残杀的"肉搏",
应该如何实施差异化竞争战略呢?或许肯德基在中国的成功
经营之道将能给国内企业一些启示.
一
,什么是差异化竞争战略
美国哈佛商学院管理学家迈克尔?波特在其着述《竞争
优势》中指出,企业要想长时间维持优于平均水平的经营业
绩,
对手有很多优势和劣势,企业仍然可以拥有两种基本的竞争
优势:,可
以采取三种基本竞争战略:成本领先,差异化(标歧立异)和
目标集聚.

差异化战略又称标歧立异战略,它是指一个企业要力求
使自己的产品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特
质,从而赢得用户,赢得市场,
一
个企业为买方提供某种独特的,对买方来说其价值不仅仅
是价格低廉的东西时,它就把自己同竞争对手区别开来,获
,如果实现
的溢价超出了为经营歧义性而追加的成本,则差异化就会给
企业带来理想的效益.

经营差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些

中,实际上任何一直价值活动都可能是独特性的一个潜在来
,原材料采购和其他投入能够影响最终产品的性能
并由此影响经营歧异性;技术开发活动能够推动具有独特性
能的产品设计;生产经营活动会影响诸如产品外观,规格的
一
,差异化来自
企业的价值链.
二,肯德基在中国的成功经营之道
毫无疑问,肯德基在中国的最直接,最主要的竞争对手
是另一着名洋快餐——,肯德基和
麦当劳不是脸对脸,,它们在圆筒
冰激凌,辣鸡翅,鸡腿汉堡等同类产品上也曾短兵相接,进行
,尽管在个别产品上他们之间
仍存在正面交锋,但如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已
经越来越明显.