高档车主研究报告-1.25.ppt

新势整合公关顾问有限公司
高档车主品牌认知与生活形态研究
-最终报告-
2008年1月
北京慧聪国际资讯有限公司(HK8292)
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定性内容









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本次定性研究主要采用的调查手段为小组座谈会,为深入挖掘用户内心感受我们将每场小组座谈会人数控制在4人左右,并分别在北京和广州设立研究会场
研究说明
调查方法
用户甄别
场次安排
小组座谈会
用户面对面深访
直接复印行驶本、身份证及驾照,确认三证为同一人方确定为现有用户
直接到奔驰4S店拦截或通过向奔驰销售人员购买有意向客户名单,确定为潜在用户
奔驰确定为E/S级
宝马确定为5/7系
奥迪确定为A6/A8
北京3场
-奔驰潜在用户1场
-奔驰现有用户1场
-奥迪现有用户1场
广州2场
-奔驰现有用户1场
-宝马现有用户1场
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为深入研究考虑我们在启动小组座谈会前调查了被访者基本资料,主要涉及收入、学历、职位、所购车辆等信息,并在人员控制方面做到年龄、性别、行业的广泛分布
研究说明
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提到奔驰不同人群有不同的认知及印象,奔驰现有用户对奔驰的印象就是尊贵、成熟、财富成功、值得信赖、安全
品牌印象研究
奔驰现有用户对奔驰品牌印象(不分前后)
尊贵
成熟稳重
财富成功
值得信赖
安全
值得信赖体现在两个方面,一个是车辆本身值得用户信赖,二是开奔驰的人值得生意伙伴信赖
“奔驰不用像其他品牌那样搞自卖自夸的宣传,它不宣传也是一辆好车,大车就得有大车的风范”
“谈生意开奔驰去比较容易得到生意伙伴的信赖”
“奔驰是有钱人开的车”
“奔驰也是身份、经济实力的象征,你要是出去谈生意,开一个日本车情况肯定打折扣,开奔驰去,效果会比较好”
“和同学一起开车出去,人家一看我开奔驰就说我是富婆”
“开奔驰意味着你就是成功人士”
“奔驰有贵气”
“国家元首一般都是坐奔驰的”
“同样到停车场找位置,保安对待我们奔驰和其他车主态度都不一样,感觉很受尊重,重视”
“和同学们一起开车出去,她们都很羡慕我”
“奔驰非常有历史感,非常成熟稳重”
“通常是40岁以上开奔驰,太年轻不适合这车”
“奔驰给人感觉稳重,家里人看我开奔驰出去放心,觉着安全,踏实”
“奔驰其实比沃尔沃安全性还高”
“全世界只有奔驰承诺,高速直角过弯不会侧翻,如果侧翻再赠送一辆奔驰”
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奔驰潜在用户对奔驰的印象就是尊贵、财富成功(商业身份)、稳重、科技领先
品牌印象研究
奔驰潜在用户对奔驰品牌印象(不分前后)
尊贵
财富成功
稳重
科技领先
“奔驰是比较大气稳重的”
“奔驰自始至终都比较坚持传统,没有大的颠覆性改变,给人感觉很踏实,很稳重”
“我觉得奔驰这个品牌是比较尊贵的”
“尊贵豪华肯定是有的”
“奔驰是身份的一种象征,是商业身份”
“当今所有的电子设备、最先进的技术该有的奔驰都有了”
“一些最先进的技术在奔驰上有体现”
“奔驰全时四驱,和一般前驱动或后驱的概念是不一样的,例如下雪天就比较安全”
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宝马现有用户对奔驰的印象就是稳重,幕后遥控;奥迪用户对奔驰的印象就是财富、上游社会
品牌印象研究
稳重
幕后遥控
“奔驰和宝马一样都属于高档豪华车,但奔驰比较稳重”
“奔驰好像都是上了年纪的人坐的,我们没到那个阶段”
“阶段不同吧,坐奔驰好像在幕后遥控,我需要亲自掌控”
“奔驰通常都是董事长”
财富
上游社会
“奔驰代表财富、富有”
“奔驰属于上游社会”
“成功人士都开奔驰”
宝马用户
奥迪用户
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被访者对奔驰共同印象是成功、财富象征、尊贵、豪华;差异在于稳重、信赖、安全、上游社会
品牌印象研究
共同印象:
成功、财富象征、尊贵、豪华
奔驰现有(特有)
奔驰潜在(特有)
宝马现有(特有)
奥迪现有(特有)
奔驰更稳重,甚至有些老成
奔驰属于乘坐者,属于幕后遥控
奔驰属于成功者,属于上流社会
奔驰很大气
奔驰值得信赖
奔驰很安全
奔驰科技领先,当今最先进的科技都能在奔驰上有体现
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