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杉杉品牌战略


杉杉是国内服装企业品牌运作最早经验最丰富的企业,根据其网站公布信息,至现在
杉杉集团管理的服装品牌数量达到2 2个。2 0多年来,杉杉完美演绎了从时代精神到时尚
内涵转变。从“杉杉西服,不要太潇洒”这样一种具有时代精神的广告语,表达出消费者
在长时间的服饰缺乏与情感压抑之后,对于洒脱的一种价值追求,激发起消费者澎湃的认
同心理。但到后来的“让我们改变自己”,虽然依稀可以让消费者感觉到一些与众不同,
但也让大众无所适从,不知道它要表达什么。从“不是我,是风”的品牌价值的彻底模糊
化到“中国的刘翔,中国的杉杉”,试图通过形象代言人扭转杉杉的核心价值颓势,虽然
刘翔作为知名运动员,其自身行为素质与价值观会影响到一部分消费者的着装观念,但明
星对于品牌发展的促进作用仅仅是辅助性的,而非决定性的。杉杉的广告语所表达的内涵
与价值是一个变化的过程,从潇洒到改变,再到风的无影无形的很难把握的表现,到最近
几年的民族化。品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护
下去。企业的一切营销传播活动,从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到
新闻炒作、软文宣传、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。
对于服装而言,通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小,人们选择品牌往
往更在意精神感受。服装品牌卖产品,更是卖精神和文化,品牌核心价值恰恰将冰冷的产
品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界,赋予产品生命。在确立品牌核心价值时,还应
考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价
值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。

标识方面,杉杉集团标志以单译Sh a n Sh a n 及象征中国特有“杉树”CH IN A F IR S 作为
设计题材,将大自然的意蕴融入设计,以“S”字体象征有如流水般生生不息,杉树则有
节节高升之意。20 1 1年,杉杉服装更换了旧标识,新标识字标部分保留了杉树英文“FI RS ”,
字体设计回归正统拼写,字型从容流畅。这种流畅代表了杉杉服装独具匠心的剪裁,优雅
典范,挺拔从容。图标在保持原有杉树外形的基础上,3 D整体形象更加立体、饱满。对原
有的蓝绿色调进行升华处理,彰显了杉杉品牌永恒的活力和责任感。

品牌定位对于消费者来说无关紧要,市场上品牌琳琅满目,总有适合自己特定需求的
品牌;但对于企业来说,定位的结果决定了品牌有没有市场,能不能存活。企业是品牌定
位的发起者和主动实施者,品牌定位往往构建在消费者能够感觉得到的地方,譬如某种特
定的利益、某种特殊的情感、某种独特的形象等。这种定位并不是品牌产品全部的内涵所
在,但它表现出一个与众不同的形象内核,与消费者最关心的关键点相契合,形成了品牌
的强势和消费者的忠诚。
在杉杉集团董事长郑永刚看来,杉杉的崛起是赶上了短缺经济的好时候,当时西装作
为一种着装观念已经被国人接受,但市场上却鲜有叫得响的牌子,大家都有了购置西服的
冲动,却都不知道该买什么西服才能彰显自己,因此杉杉把自己定位成“中国男人”的西
服并发展壮大。从1 99 7 年开始杉杉实施多品