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杉杉品牌战略谋变
风格突变定义“中国风度先生”
新品发布会上,让杉杉服装加盟商眼前一亮的,并不是炫目的3D影像技术,恰恰是产品风格定位的焕然新生――以商务精英为主要代表的“风度先生”,成为杉杉细分、塑造目标消费群体的“美好新期待”。
新的战略企划案中,杉杉服装的新掌舵人骆叶飞对“中国风度先生”的修炼指南给予了更为细致的描述:“他们是智者,以智慧参悟生命,用心灵感受自然和谐之美。他们是斗士,锐意进取,从容应对挑战,为梦想奋斗不止。他们是温柔真丈夫,知拼搏,更珍惜生活的至情真意。他们是社会正能量,用自己的行为准则让风度得以长久流传。”
杉杉服装品牌设计总监杨勇将这一群体理解为“不是泛泛的金领,而是关注生态和谐的绿领”。基于这一群体的心理诉求,杉杉2014春夏新品的设计风格有了更加大胆、细分的创新。
“都市中的自然态”与“非正式的正式”成为春夏系列的设计主题。高级的鸽子灰,带有电子感的克莱茵蓝,充盈着浓稠、丰韵的葡萄浆果味的酒红色,航海风格的海蓝色,清亮的松石绿……这些色彩的调配与组合令以往看上去波澜不惊的杉杉服装变得更“潮”了。
材质上,呼应杉杉品牌起源的绿色植物基因,羊绒、羊毛、棉毛麻、竹纤维、大豆纤维等天然纤维以及可再生、可回收的绿色环保面料被大量采用,无污染的绿色生产技术、有机染色法在面料的采购与成衣制作过程中得以强调。
战略聚焦更“潮”的杉杉西服
一群身着鸽灰色西服、头戴礼帽、打着雨伞的帅气男模颇有气场地迎面走来。这个谢幕场景蕴藏着一个信号:杉杉西服不会满足于成为集体怀旧意念的一枚标签,它一样要凭借“与时俱进”的风格,成为现代都市商务精英衣柜里的座上客。
品牌要想进入消费者的心智模式,凸显某一个单品开发能力不可复制的优势,不失为一张主打的“王牌”。与此同时,将杉杉西服定位为杉杉品牌的战略品类,具有现实而又丰富的资源禀赋。
多年来,尽管在供应链合作过程中,不乏遇到许多可供合作的优秀西服制造商,但杉杉依然对主要的西服核心产品线亲力亲为。这不仅仅是因为1997年杉杉西服年销售收入就已经达到20亿元,而恰恰在于,在“针、线、剪刀、熨斗、顶针、直尺”之间,西服品类已经沉淀为杉杉骨子里的一种娴熟、练达的气质。
从这一季发布的西服新品来看,围绕“西服裁剪艺术大师”的角色塑造,杉杉表现出非常清晰大胆的设计思路。以流行的商务着装理念“非正式的正式”作为概念主打,这季新品除了传统的纯羊毛面料,还有毛丝面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料,在花型上采用复古的苏格兰、千鸟格纹、素色提花、条纹和泡泡纱风格为主。
与此同时,杨勇将“无垫肩无胸衬半里西服工艺”注入了这一季西服品类的设计。因为取消了胸绒,所以这种工艺对胸衬及其他辅料的性能要求更高,是目前国际上比较流行的一种西服产品,称得上是杉杉西服对国际
“零时差”生活方式的细致揣摩,更需要扎实的缝制技术作为系统支撑。
渠道优化务实策略护航
理顺了产品结构