温州市场调研报告.ppt

总述
是否进入一个新市场,基本可能基于以下两个层面的考虑:
能否在近期,为公司带来经济收益?
如果暂时有风险,是否会对公司的战略层
面有正面影响?
总述
从第一个层面考虑,需要关注这四大因素:
温州这样的城市,有什么特点?
该城市的消费者是否有足够的购买力?
行业发展的环境又如何?竞争怎样?
市场风险如何?
第一层面的研究结论
温州山多平原少,人多地少,历史上就有出外经商的传统,民营经济发达,但整个体系小而散,产业升级乏力,民间剩余资金多,有极强的投机意欲和个体消费能力,特别是与浙江省的杭州和宁波横向对比之后,其特征更突出。
温州人在外艰苦打拼,对留在家乡的家庭和子女照顾有加,改善在家乡居住环境的愿望也很强烈,豪富阶层的攀比和炫耀式消费观,也同样体现在居住的消费上。而温州人的第二代,重享受,追名牌的特征也比较明显。
第一层面的研究结论
温州经济体是外向型,以低价格高市场占有率为策略,相对政府的税收必会受此限制,政府惟有依赖房地产的发展作为重要收入来源,在土地出让、地块技术参数、报批报建、开发周期控制、竣工验收等环节,均存在不同程度的黑箱操作;潜在成本很高!
温州房地产的参与者以政府部门、国营出身为多,近几年才完成了相对大比例的改制,几乎没有外来者,整体行业的发育受到抑制,专业资源平台发育不良,整体的建筑、规划、工程施工、建筑材料、营销代理、广告推广、物业管理等环节均很幼稚,行业不够透明和规范;外来企业的运营成本和面对不规范竞争的行业风险的隐忧较大。
第一层面的研究结论
年度土地出让量不稳定,本地的房地产发展商数量多,规模小,有一定知名度的发展商也面临开发量不足的困境,对于企业的持续发展十分不利。
推行70/90政策,土地出让价格走低的趋势,甚至土地流拍的现象,也侧面反映了本地发展商对后市的看法,以及受限于资金规模偏小的瓶颈。
温州整体市场,价格增幅在减小,投机空间所剩无几,但仍然存在一个供小于求的局面,而且居住的刚性需求也非常强劲,有强劲消费力的阶层改善居住的需求也非常强烈,这三个层面构筑了这个市场未来正向发展的、最有力的支撑点!
第一层面的研究结论
总的来说,
市场需求强劲,有很强的购买力,但行业风险较大,
持续运营的不确定性较大!
从企业赢利的层面看,有一定程度的风险和不确定性!
第二层面的研究结论
从战略的层面看,温州经济体在浙江省与杭州、宁波形成了三大支撑点,在华东,乃至全国的实力和影响力都是不可小觑的。
如果在温州,客户的购买力确实存在,对于着眼于长期发展的大型集团公司而言,又是不可不考虑的一个市场,暂时的行业风险,仍可能通过自身的能力去化解,还可能通过参与市场而改变市场的游戏规则。
第二层面的研究结论
作为全国著名的第一房地产开发企业,万科自身就有很强的影响力和与政府谈判的议价能力,如果能够成为第一家进入温州的全国大型跨地域发展商,也会形成很好的品牌溢价!
从战略层面看,
进入温州对万科在浙江省、华东区域,乃至全
国的发展都具有重要的正面意义!
整体发展策略

进入初期,单项目运作,等待行业环境的改善,掌握规律之后再考虑多项目运作。
土地获取策略
主力在温州市区获取土地,重点关注杨府山板块、滨江板块、七都岛板块,且以地价超过4亿的大型地块为首选;70/90类型地块,需关注地价和未来售价空间。
乐清和瑞安较大的地块也可以考虑。
万科温州城市发展策略建议
区域发展策略:
进入板块排序:鹿城区—龙湾区—瓯海区—瑞安—乐清

产品策略

类型:可以考虑从高端、高层项目介入,主流单价在
10000-16000元/㎡之间
顶级豪宅如别墅、Townhouse甚至可以单价更高,
未来售价可能在3-4万元/㎡
客户发展策略

以温州本地有较强购买力的、居住改善型的富裕阶层为主;
70/90 则兼顾投资客户和外来居住者的需求
万科温州城市发展策略建议