上海派克笔营销策划方案案.doc

上海派克笔营销策划案
题目:上海派克笔营销策划案
来源:沈媛以上海派克笔有限公司策划师的身份主持了该策划案
应用:对于国内各种高档钢笔提高产品形象,扩大市场份额,增强品牌知名度的营销策划具有一定的借鉴作用.
内容:
钢笔的诞生,是人类书写工具进步的一个重大飞跃,钢笔是书写的主要工具之一,从19世纪60年代中期在羽毛笔的基础上发明后,迅速替代传统的羽毛笔而成为20世纪的主要书写工具。20世纪90年代以来,国际经济形势发生了重大变化,中国加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区域经济一体化进程中。目前,我国制笔工业已具有相当规模,形成了多门类、多品种的较为完整的生产体系,企业达1500余家,从业职工十万余人。可见,我国已成为一个名副其实的世界制笔业的生产大国。在我国的笔类市场上,大量低档的中性水笔在文具市场上大行其道,他们拥有一群相当庞大而又长期固定的消费群。在高档笔中,竞争对手不断涌现,比如同样有着百年历史的万宝龙、劳克斯等。现在,面临着“市场失宠”的危机,派克笔如何能够劈荆斩刺、冲破重重困难在市场上脱颖而出呢?
我通过上海派克有限公司销售现状的了解,制定了四个营销策略:一、降龙十八掌;二、乾坤大挪移(背景转换法);三、九阴白骨爪;四、双剑合壁。   
一、降龙十八掌。指我们要高度并且充分地利用我们的品牌,强力推销我们的产品进而宣传造势,打遍天下无敌手。二、乾坤大挪移(背景转换法)。指我们应该变无为有,换一个角度去解决产品市场低迷、销售情况不理想的问题。三、
九阴白骨爪。指我们必须狠抓市场,深入了解我们各个产品消费人群的层次,根据市场的需求反馈,有针对的进行营销,达到各个击破。四、双剑合壁,指有目的地与一些知名品牌企业建立战略合作伙伴关系,实行强强联合,互利互惠。   
案例:
现在派克公司的总部位于英国,拥有美英法荷兰等全球各大生产基地,是国际性的大型企业,在产品的行销上实行授权经销制。派克公司于2001年加入纽威尔集团,上海派克笔有限公司作为纽威尔集团在中国的第一项投资。上海派克笔有限公司成立于2001年12月20日。本公司是由纽威尔集团和上海刀片厂共同出资成立的合资企业,其中纽威尔集团拥有90%的股份。公司的业务范围主要包括生产笔类和优质墨水,以及进口纽威尔集团旗下的所有其他笔类,并在中和生活水准得到大幅度提高,人们对用笔的要求也不断提升。派克笔如何在原有的基础上扩大市场份额,面临着很多问题。
2005年3月,上海派克有限公司聘请我并由我主持策划本次策划案例。
用SWOT法分析:
一:优势(S)
知名度高。派克公司是世界笔业制造的顶尖公司,派克笔是全球高质量书写工具的领导者,派克笔自1888年面世以来,它的知名度为全球所公认并一致得到好评。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠,爱森豪威尔将军用派克(51)签署二次世界大战欧洲前线停战协议,(世纪)笔签署二次世界大战太平洋战场的停火协议,美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦,2002年英国女王伊丽莎白登基50周年,特许派克一家公司制作笔尖呈皇冠形的纪念笔。
工艺美。派克笔以制作工艺超卓闻名遐迩。造型高雅气派、线条简洁流畅、结构标准严谨、做工华丽精美,是派克笔的最大特点。派克“51”系列做工细致,以箭型笔夹作为标记,笔杆及笔夹精致美观。派克“世纪”系列,以古典设计为主,融汇优美的风格,充分显出“世纪”笔系列的传统独特处。派克“15/25”笔系最新金夹系列,外型更时尚醒目,典雅大方。派克笔以最精湛的手工工艺精雕细琢,注重工艺价值与实用价值相结合,备受举世推崇,为人们所收藏。
质量优。派克笔可以堪称是世界上最坚硬的自来水笔,派克笔(世纪)曾经为测试其耐用(不易断)。特别安排从高空飞机上掉下来,派克笔并没有被折断,这一奇迹成功地建立派克笔优质产品形象。
二:劣势(W):
外因:国内钢笔市场强手如林,竞争十分激烈。派克公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。在高档笔中,如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯公司,经过多年研究派克笔的质量和销售策略,研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具,逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场;在低档笔中,日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。
内因:派克公司在进驻上海以前,,在并且已经占有了一定的市场份额。由于在派克推出了“威雅”等中低档水笔后,派克原有品牌没有得到很好的巩固和发展,降低了品牌的档次,满足不了人们的心理需求,派克的销量远不如从前。