淡季营销管理(转载心得).doc

淡 v季营销管理
产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响,常常会在某一时段出现销售淡季,这个阶段内销售额有一定幅度降低。企业本来是可以利用这一时段养精蓄锐、厉兵秣马的,但很多企业却由于这一特定时段内定单大幅减少,加之没有章法的管理,而难逃“劫数”。管理工作本身是没有淡季、旺季之分的,人为的松懈有可能导致企业的折戟沉沙。    
在利尔德的管理层看来,企业的营销管理工作内容,在销售淡季与销售旺季是有所区别的。首先,企业在销售旺季所做的主要是市场服务性工作,诸如区域广告发布,有效销售渠道的整理,保障需求信息的及时反馈,督促经销商及时回款等。一般企业在销售旺季是能做到上述几点的,而一旦销售淡季来临,却犹如冬眠的蛇一样,任凭市场和竞争对手宰割了。因为在竞争对手看来,它们的营销管理是没有持续性的。利尔德的管理层很清醒的认识到了这一点,他们非常注重淡季营销管理工作的认真开展,认为淡季的营销管理应该是对旺季工作疏漏进行分析、整理、补充的有效途径。根据利尔德的切实状况,总结出了“坚持基本,有效补充”的淡季营销管理办法,使公司受益非浅。让我们来深入了解一下这个行之有效的管理法则吧!     
何谓“坚持基本”
利尔德公司管理层认为淡季营销管理,首先应该保留旺季营销管理工作的基本内容,不能摒弃一些仍需坚持的原则,即“坚持基本”。    
1、  对于占淡季销售总额比例较大的区域市场,公司将继续在该处进行广告运动,并将由销售旺季的产品功能诉求,逐渐侧重于品牌认知,力争淡季的广告投放能够最大水平提高公司产品的知名度,迎接旺季到来。    
2、  销售渠道的运行是否健康、有效,也倍受利尔德管理层重视。淡季时段利尔德管理层便会根据各经销商的销售业绩,以及对合约的履行情况,为之划分级别。再根据经销商级别高低确定具体的批量折扣率,做到奖赏分明;合理的利润返还制度激励了很多经销商的销售劲头,为销售额的“淡且有持”奠定了坚实基础。   
3、  市场需求信息从某种程度而言,就是销售额的代名词,将需求信息及时反馈给生产部门也是利尔德营销管理工作的重要内容。淡季来临,企业的销售额明显减少,每一条需求信息都如至宝。据此,管理层便确立了市场需求信息专人负责制,并将电话传真信息、互联网信息、大客户信息的整理工作,交由专人负责,随时有需求,立即做反应。此举非但为企业淡季销售额及利润创造提供了保证,更由于对信息的及时回复,大大提高了客户满意度。    
4、  任何企业都害怕呆帐、死帐,因此利尔德公司每到销售淡季,便会施行督促经销商回款活动,以保证企业实际利润不是“画饼”。由营销人员和公司法律顾问组成的工作小组,将企业的销售资金回笼率提高到了95%,对于小部分无故拖欠货款的经销商采取了果断措施,保障了公司利益。    
“有效补充”的内容    
对于旺季营销工作基本内容的坚守,使得利尔德公司的淡季营销工作井然有序,可公司管理层并为因此而欣欣自喜,裹足不前。如何在淡季提升整个企业营销管理工作效率,达到最大化成就,便成了管理层的工作延伸内容。一番思索后,“有效补充”的轮廓赫然呈现,管理层决定补充内容侧重于以下方面:     
1、  开辟新的市场和需求    
利尔德的管理层认为小企业应该有大营销的气宇,要完善营销策略,即“营造一切有利氛围,帮助销售,以期达到市场最大化目的”。他们认为市场是企业的“资本倍增器”,产品是企业的“资本孵化器”,此两者对于企业而言,意义非凡,举足轻重。开辟新的市场才能最大程度提高产品的市场占有率,扩大市场份额;根据客户需求,反馈客户意见,交由生产部门研发、改进,以形成市场新需求,新的经济增长点,也应该是营销部门淡季的工作内容,不容小觑。在这个原则的指导下,利尔德的营销人员根据市场动向分析,调查认证得出了区别于传统UPS稳压电源的新一代电脑专业电源将受青睐,便将这一信息反馈给公司管理层,着手开发新一代的电脑专业电源—电脑保护神(PPC),力争为公司创造可观的经济收入。营销人员以敏锐的职业嗅觉,在淡季所做的大量市场信息捕捉和处理工作,也证明了积极的淡季营销工作是对旺季的一种有效补充。    
报纸上经常刊载的由闪电雷击而造成人员伤亡和设备损坏事件,使市场人员为之一动,他们断定具有防雷功能的PPC产品更容易为拥护接受,,无论进口国产的UPS产品体积都显庞大,与家庭用的小巧的电脑桌不好配置,加之家用PC用户的房间面积有限,,它的独特销售主张(USP),一个不经意的事件使得电脑保护神在当地的销量,