万科四季花城推广计划书.ppt

[社区品牌互动年]
万科四季花城推广计划书(2002年)
“动一动,美一美”
博思堂BIRTHIDEA广告
2018/5/19
目录
推广前提
市场和竞争
推广主题
市场调研建议
品牌策略
战略细分
提案总结
方案演示
2018/5/19
推广前提
四季花城的营销目标
1. 四季花城面第五期的尾盘消化
2. 四季花城6、7期销售
3. 本年度是四季花城销售的攻坚战
四季花城的品牌任务
1. 继续强化四季花场面的好感度,提高四季花城的品牌附加值
2. 与万科地产品牌互动,实现互利功能
2018/5/19
市场概要
Strong
品牌效应:万科关注普通人的理念得到了最大的体现,又一次让深圳人感受到万
科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代
名词,并成为各界人士指定参观楼盘。



成熟生活:四季花城经过两年多的开发和建设,大规模社区已形成,社区内所有
的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件,四季花城已经向人们
展示她愈来愈成熟的美。
2018/5/19
Weakness
地段:地段是房地产中最重要的,好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花
城属于关外,虽然有穿梭巴士仍然不够快捷,还有检查证件等。
价格:地段决定价格,按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城
的价格远远高过相同地段楼盘的价格,而且还有不断上升的趋势。
2018/5/19
Threat
竞争对手:梅林关外类似四季花城的楼盘较多,如星光之约、潜龙花园、风
和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等,虽然在总体品质上比
不上四季花城,但它们以价格取胜,将吸引许多买家。关内最近距
离的山湖林海,其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季
花城不差上下,因此它也会成为四季花城的直接对手。
竞争对手优势一览:
突显价格优势:[ 星光之约] “梅林关口,新自然主义生态示范社区”
突显位置优势:[ 万家灯火] “提醒回家的时间”
突显景观优势:[ 山湖林海] “.”
突显成就优势: [ 风和日丽] “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口
2018/5/19
Threat
价格弱势:四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多,而且仍会继续上升。
这会给买家成交造成相当的障碍。
竞争对手价格一览:
星光之约 3400元/平米
万家灯火 2900-3450元/平米
山湖林海 4200元/平米
风和日丽 3300元/平米
2018/5/19
Opportunity
成熟社区:相比价格相当、地段相当的物业,我们的成熟生活环境是占绝对优
势的,其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰
富多彩;它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。
万科物业:万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性
支持下,万科物业管理已经是深入人心了,并逐步走向完善。
2018/5/19
品牌策略
判断1
四季花城经过两年多的发展,四季花城本身已形成自有的品牌特点。
判断2
四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。

问题:在价格不断提升的前提下,我们如何还能级引到众多的买家呢?
结论:品牌=产品+附价值

四季花城是一个很好的产品,但她给人们带来的远远超过产品本身,
将这些附加东西强化扩大,也就是不断增加她的附加值,
提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。
2018/5/19
四季花城的对策
互动 1、“新客户”与“老客户”互动
2、万科地产与消费者的互动
3、新闻与广告的互动
4、销售与社区活动的互动
品牌手段 1、充分发挥四季花城3000户客户的潜在推广力
2、充分发挥四季花城既有资源的影响力
3、充分发挥万科地产的专业渗透力
2018/5/19